Yüksek Seçim Kurulu'nca 31 Mart 2019 tarihinde yapılacak olan mahalli idareler seçimi için seçmen listeleri 4 Ocak tarihinde muhtarlıklarda askıya çıktı. Aday tanıtımında geleneksel yöntemlerin yerine bu kez dijital iletişim platformlarını aktif kullanacakları bir dönemle karşılıyor olacağız.
Abone olAK Parti’nin çevreci yerel seçim kampanyasıyla birlikte, Türkiye 31 Mart 2019 yerel seçim döneminde siyasette dijital propaganda yöntemine tanık olacak. Dr. Abdullah Önden AK Parti'nin bu hamlesinin önemini anlattı.
AK Parti’nin çevreci yerel seçim kampanyasıyla birlikte, Türkiye 31 Mart 2019 yerel seçim döneminde siyasette dijital propaganda yöntemine tanık olacak. Özellikle Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın sosyal medyaya vurgu yaparak gürültü ve görüntü kirliliğiyle birlikte partilere ve adaylara çok ciddi maliyet getiren, şehirleri plastiğe ve kağıda boğan israf kaleminin de sona ereceğini vurgulaması gözleri dijital pazarlama ile etkili bir siyasal kampanyanın nasıl yapılacağına çevirdi. Peki, adaylar bu konu ile ilgili neler yapmalı, nasıl bir dijital seçim kampanyası oluşturmalı?
Dijital pazarlama teknolojileri üzerine araştırmalar yapan Dr. Abdullah Önden, dikkat çeken açıklamalarda bulunarak Türkiye’deki vatandaşların 7 saatini aktif olarak internette geçirdiğini, Türkiye’deki İnstagram kullanıcı sayısının 37 milyonu bulduğunu ve dolayısıyla kitleye ulaşmak isteyen siyaset unsurlarının dijital teknolojileri kullanmasının elzem olduğunu söyledi. Dr. Önden, “Dünyada 4 milyar insan internet erişimine sahipken, aktif sosyal medya kullanıcı sayısı 3 milyardır. Türkiye’de ise günün 7 saati aktif olarak internette geçiyor. Yine sosyal medya ağları içinde zirveye doğru emin adımlarla ilerleyen Instagram’daki kullanıcı sayısına göre Türkiye’nin 37 milyon kullanıcı ile beşinci sırada yer alıyor. Tüm bu rakamlar gösteriyor ki milyonlarca insan zamanının çoğunu bir ekrandan bilgi paylaşımında bulunarak geçiriyor. Bu da aynı zamanda kendilerini her zamankinden daha çok erişilebilir kılıyor. Dolayısıyla insanlara dokunarak fikir alışverişinde bulunup daha iyi çözümler üretmeyi hedefleyen siyaset unsurları bu teknolojileri kullanarak çok daha güçlü kampanyalar üretebiliyor” diye konuştu.
Bir video milyonlarca insana ulaşıp fikirleri değiştirebiliyor
Siyasetçiler için temel amacın fikri en doğru şekilde seçmene aktarabilmek ve geri bildirimleri ölçümleyerek buna göre hareket etmek olduğunu söyleyen Dijital Pazarlama Uzmanı Dr. Abdullah Önden, “Siyasal pazarlama temel olarak seçmenlerin arzu ve isteklerini karşılamak ve desteklerini alabilmek adına aday ve fikirlerin ele alınması olarak düşünülebilir. Siyasal pazarlamayı ticareti pazarlamadan ayıran en önemli faktör ortada satılacak bir ürün olmamasıdır. Burada en temel amaç bir fikri, en doğru ve kurum kültürüne uygun şekilde seçmene aktarabilmek ve bu aşamadan sonra geri bildirimleri ölçüp buna göre hareket etmektir. Klasik siyasal pazarlamada seçmenlere ulaşmak için afiş ve bayraklar asılmakta ve yüksek desibelde ses ve müzik yayılarak dikkat çekilmeye çalışılmaktadır. Yine görsel iletişimin gelişmesi ile birlikte siyasi figürlerin görsel ve yazılı basında yer alarak fikirlerini doğrudan paylaşmaları hala etkili bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Fakat günümüzde bilgiye erişim artık çok daha kolaydır ve bu noktada pek çok farklı araç bulunmaktadır. Eskiden bir meydana yüzbinlerce insan toplama hedefi varken artık saniyeler içerisinde ürettiğiniz bir video milyonlarca insana ulaşıp fikirleri değiştirebilmekte, bu da siyasilerin çok daha güçlü siyasal pazarlama yönetimi uygulaması gerekliliğini doğurmaktadır” dedi.
Trump, dijital pazarlama stratejisiyle seçimleri kazandı
ABD Başkanı Donald Trump örneğiyle dikkat çeken bilgiler paylaşan Dr. Önden, “2016 seçimlerinde Donald Trump’ın “Amerika’yı yeniden harika yap!” sloganı ile boy gösterdiği kampanyasındaki dijital pazarlama stratejisinin seçimleri kazanmasının en büyük sebebi olarak gösterilmektedir. Brad Parscale’in kurucusu olduğu Giles-Parscale ajansı sadece dijital pazarlama için içerisinde metin yazarlarından, yazılım uzmanlarına, veri bilimcilerden, grafik uzmanlarına kadar varan alanında uzman yüzlerce kişi sadece bu kampanya için çalışmıştır. Başlangıçta 2 milyon dolar Facebook reklam yatırımı ile başlanan dijital kampanya ile hedef kitle belirlenmiş, daha sonra benzer kitlelere erişilerek kampanya büyütülmüştür. Böylelikle eski usul afiş, broşür vb hem maliyetli hem de verimsiz yöntemlere para yatırmak yerine anında dönüşün alındığı, doğrudan kullanıcı ile karşı karşıya gelinen bir mecraya ulaşılmıştır” ifadelerini kullandı.
Dijital seçim kampanyası nasıl olmalıdır?
Saha ekiplerinin çalışmasıyla dijital tarafın birleştirilmesi gerektiğini belirten Dr. Önden, “Siyasal pazarlama ile dijitali birleştirmek için en önemli husus bütüncül bir pazarlama stratejisi kurgulamaktır. Yani tamamen dijitale özel çalışmalar kesinlikle başarı getirmeyecektir. Aksine, geleneksel pazarlama yöntemleri ile klasik siyasal pazarlama stratejileri harmanlanarak kurumun her çıkarttığı sesin ortak bir ses olmasına dikkat edilecek, sahada yapılan bir yönlendirme dijital tarafta veriye dönüştürülmelidir. Ya da tam tersi dijital tarafta yapılan bir yönlendirmenin sahayı hareketlendirmesi düşünülebilir. Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın kullandığı “atılan her tweet bir Yenikapı mitingi” benzetmesinde olduğu gibi, sosyal medyanın aslında fiziksel miting alanından farkı olmadığı kullanıcılara aktarılarak fiziksel etkinliklere yönlendirmeler yapılabilir” dedi.
Seçmeninin geri bildirimi anlık olarak analiz edilmeli ve strateji oluşturulmalı
Siyasal pazarlamadaki en büyük problemin seçmenden geri dönüş alınamaması olduğunu söyleyen Dr. Önden, “Güçlü bir pazarlama bütçesi yeterli değil, işini bilen bir ekip ve veriye dönüşen kampanyalar gerekiyor. Günümüzde reklamverenlerin en büyük problemi kampanyalarının dönüşümlerini yalnızca satış parametresi ile ölçmeleridir. Siyasal pazarlamadaki en büyük problem ise seçmenden geri dönüş alamamaktır. Geleneksel pazarlama ajansları her seçim dönemi belirli bütçeler sunarak parti ve adayların kurumsal kimliklerini belli başlı mecralarda göstererek hizmet vermektedirler. TV reklamlarında net ölçülemeyen reytingler, açık hava reklamcılığında branda veya afişi gören kişi sayısı, broşür veya promosyonda kişilerin fikirleri bilinememektedir. İnternet teknolojilerinde ise ziyaretçiler detaylı bilgiye erişebilmekte ve hatta geri bildirim bırakabilmektedirler. Doğru kurgulanan bir kampanyada “İstanbul Üsküdar ilçesindeki 30-35 yaş arası kişilerin X Partiye oy verme eğilimi” isimli bir rapora kolaylıkla erişilebilir. Böylelikle bölgesel ve kişiye özel reklam kampanyaları geliştirilerek en doğru siyasal pazarlama kampanyası gerçekleştirilebilir. Herhangi bir kriz anında fark edilerek buna özel çalışmalar yapılabilir” dedi.
Seçmenin dikkatini çekebilecek içerikler üretilmeli
SMS atıp oy artırmayı beklemenin doğru bir strateji olmadığının altını çizen Dr. Önden, “Anlamlı bir seçim kampanyasında kullanıcı ile yüz yüze geldiği düşünülmeli. Kendinizi örnek alın, telefonunuzu elinize aldığınızda ekran ile aranızda yalnızca birkaç santim mesafe var. Ekranlar oldukça gelişti ve kendisine ciddi şekilde odaklanabiliyorsunuz. Araştırmalar bildirim seslerinin kişide bir heyecana yol açtığını kanıtlarken, bildirimin sonucunun “spam” olarak algılanabilecek bir “aday sms’i” olduğunu düşünün, burada bir kayıp yaşıyorsunuz. Bunun yerine seçmenin dikkatini o an çekebilecek, viral bir içerik ya da farklı bir şey paylaştığınızı düşünün, işte şimdiden Twitter’da konuşulmaya başlandınız bile. Burada parti seçmeni ile kullanıcı arasındaki farkı çizmek gerekiyor. Bu kullanıcılar size abone olmuş değiller, o esnada odakları başka bir yerde ve sizin içeriğiniz ne kadar cezbedici olsa dahi kolaylıkla adapte olamayacaklar, dolayısıyla kendilerini bağlamanız zaten oldukça zor, burada çoğunluğu geçersek odaklanan kişileri SMS sonunda kaybetmek yerine bir landing page denilen hedef sayfaya yönlendirmek ve bir aksiyona davet etmek her zaman doğru yöntem olacaktır” şeklinde konuştu.
Platformlar ve bütçeler aynı, o halde strateji ve doğru içerik üretilmeli
İyi planlanmış bir dijital medya stratejisinin tek hedef olması gerektiğini söyleyen Dr. Önden, “Zaman yaklaştıkça parti ve adaylar reklam vermeye başlayacaklar. Google ve sosyal medya reklamlarında belirli bütçeleri geçtiğinizde dilediğiniz kelime ya da platformda görünür oluyorsunuz. Burada önemli olan içerik, grafik ve strateji oluyor. Kimisi bütçesini anlamsız içeriklerle harcarken, kimi çok daha az maliyetle çok daha verimli çalışıyor. Elbette buna titizlikle hazırlanmayan kurumlar aslında para yakma olarak ifade edilebilecek sonuçlarla karşılaşıyorlar. Doğru strateji sahibi kişi ve kurumlar ise, sürekli erişebilecekleri bir veri setine sahip oluyorlar. Günümüzde en değerli şey içerik olmuş durumda. Zira her yerde bir içerik var ama anlamlı, içi dolu içerikler ne yazık ki artık yok denecek kadar azlar. Google doğru ve anlamlı bir içeriğe sahip platformları yukarıya taşıyor ve bunu ücretsiz yapıyor. Yine ücret karşılığında bile olsa kullanıcıları platformunuza çektiğinizde eğer kendilerini ikna edemiyorsanız derhal sizi terkediyorlar. Dolayısıyla iyi planlanmış bir dijital medya stratejisi tek hedef olmalı” dedi.
Adaylar dijital propaganda için ne yapmalı?
Parti ve adaya sempati duyanlara ayrı, kararsızlara ayrı ve muhaliflere ayrı dijital kampanyalar hazırlaması gerektiğini ifade eden Dr. Önden, şu tavsiyelerde bulundu:
“Kurum içi bir pazarlama stratejisi oluşturulmalı ve dijital pazarlama bunun önemli bir ayağı olmalı. Tüm pazarlama eylemleri birbirini bütünlemeli. Fiziksel bir aktiviteye dijital destek olurken, fiziksel aktivitede seçmenler sosyal medyaya yönlendirilerek güç paylaşımı yapılmalı. Bütçeleme yapılırken esneklik payı bırakılmalı ve en önemlisi ölçülemeyen yatırımlardan kaçınılmalı. Dönüşüm getirmeyen, ilgi çekmeyen tüm dijital kampanyalar iptal edilerek verimli olanlara yatırım artırılmalı. İçerik ve grafikler oluşturulurken dar bir konsept seçilmemeli. Parti ve adaya sempati duyanlara ayrı, kararsızlara ayrı, muhaliflere ayrı kampanyalar hazırlanarak, bu kampanyalar arasında da bütünleştirici bir yapı geliştirilmeli ve muhakkak ortak tona sahip olmalı. Dijital tarafta muhakkak landing page olarak ifade edilen hedef sayfalar tasarlanmalı. Burada sayfa içerisinde ziyaretçilerden geri bildirim alınabilecek formlar tasarlanmalı ve görüşleri veri madenciliği metodları ile analiz edilerek seçmenin mevcut duygu analizi yapılmalı. Böylelikle yukarıda anlatılan yöntemlerle yönlendirilen kullanıcıların mevcut duygu durumu, parti ve adaya karşı olan tutumları net bir şekilde rakamlaştırılabilecektir.
Sizin istemediğiniz kişilerden sizinle ilgili cevap bularak fikirler değişmesin
Kullanıcılar tek taraflı bir iletişim içerisinde hissetmemeli, karşı tarafın fikirleri ile gerçekten ilgilendiklerini bilmeliler. Bu sebeple kaydı alınan tüm veriler bir CRM otomasyonunda toplanıp SMS gönderilecekse kendi isimleri ile doğrudan ulaşılmalıdır. Elbette milyonlarca kişinin problemleri ile tek tek ilgilenilemeyeceği için oluşturulacak form ve veri toplama gereçleri, belirli standartlarda olmalı ve ziyaretçiler sınıflandırılabilmelidir. Böylece genel analizlerle kendilerine toplu olarak dönüş sağlanabilir. Pazarlama derin bir konu, siyaset pazarlaması ise dönemsel ve kompleks bir yapıya sahip olduğu için her zaman değişkenlik gösterebilmektedir. Fakat nihayetinde her gün milyonlarca kişinin sizden video beklediği bir Youtube, fotoğraf beklediği bir İnstagram bulunuyor. Yine bilgiye aç milyonlar aslında sizin içeriklerinizi Google’da şu an bile arıyorlar ve belki de sizin istemediğiniz kişilerden sizinle ilgili cevaplar bulup fikirlerini değiştiriyorlar. Burada harekete geçmek sizin elinizde.”
ÖNCEKİ HABERLER
