Sponsorluk dev bir sektör oldu

Çok değil 10 yıl önce, çoğu holding sponsorluğu "Gereksiz para harcama" olarak görürdü. Fakat bu durum tersine döndü. Sponsorluk, aldı başını gitti.

Türkiye’de büyük holdinglerin bile 10 yıl öncesine kadar rağbet etmediği sponsorluk, sporda kazanılan uluslararası başarılarla dev bir sektöre dönüştü.

Vatandaşı etkileyerek marka imajı oluşturmak isteyen firmaların sponsorluğa yönelmesi, pastanın büyüklüğünü yarım milyar dolara çıkardı. Artık, taraftar olunan takım gole kavuştuğunda, başarısını kupayla taçlandırdığında, bir konserin en duygulu ya da coşkulu anlarında hep bir marka göze çarpıyor. Tüketiciler ise yalnızca bir mal veya hizmeti değil, o ürünün sunduğu hayat tarzını, deneyimleri, hikayeyi ve duyguları satın alıyor. Uzmanların, 2002 Dünya Kupası’nda A Milli Futbol Takımı’nın üçüncülüğü elde etmesiyle sektörün canlandığı yönündeki tespiti sponsorluğun dinamiklerini ortaya koyuyor.

Reklam bütçelerinin yarıya yakınını sponsorluk anlaşmalarına ayıran şirketler, dört büyük futbol kulübü ve ünlü şarkıcıların yanı sıra çeşitli kültür sanat etkinliklerini kendi logoları ile buluşturmak için yarışıyor. Cep telefonu operatörü Avea, rakibi Turkcell’in reklamlarında rol alan şarkıcı Tarkan’ı transfer etmek için 5 milyon doları gözden çıkardı. Turkcell, yeni sezon öncesinde Beşiktaş’ı da kaybetti. Siyah Beyazlı takımın futbol ve basketbol takımları artık Ülker’in Cola Turka logosu ile sahaya çıkacak. Rekabet, Formula 1’e de yansıyor. 21 Ağustos’ta İstanbul’da yapılacak yarışların ana sponsorluklarına yabancı şirketler sahip. Buna rağmen yan sponsorluklara Türkiye’den 9 marka başvurdu. İzmir’de yapılacak Dünya Üniversite Olimpiyatları (UNIVERSIADE)’nı destekleyen firmalar arasında Tansaş da bulunuyor. Perakende devi, organizasyon için 5 milyon dolarlık pay ayırdı. Sektörün dünyadaki büyüklüğünün yıl sonunda 30 milyar doları aşması bekleniyor.

Türkiye’de sadece bir yılda spor organizasyonlarına ayırılan sponsorluk bütçesi 200 milyon dolar. Spor odaklı büyük sponsorluk anlaşmalarına imza attıran Sportsnet’in Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Gülüm, markaların spora dönük yatırımlarının her geçen gün artacağını belirtiyor. Gülüm, Sponsorluğa ayrılan payların da reklam bütçelerini geçeceğini öne sürüyor. Türk Milli Futbol ve Basketbol takımlarının ana sponsorluğunu yapan Mercedes-Benz’in Reklam ve Halkla İİlişkiler Müdürü Tülin Steinhauser, “Niçin sponsorluk?” sorusuna, “Bizi hedef kitlemize daha iyi ulaştırdığı için.” cevabını veriyor. Milli takımlarla 1996 yılından beri çalıştıklarını ifade eden Steinhauser, takımlara iki otobüs ve 50’nin üzerinde otomobil sağladıklarını aktarıyor: “Araştırmalar gösteriyor ki gerek milli takımlara gerekse diğer organizasyonlara yaptığımız sponsorluklarla bilinirliğimiz yüzde 50’nin üzerine çıkıyor.” Türk Hava Yolları Marka ve İletişim Danışmanı Serdar Öztürk ise sponsorluk çalışmalarının televizyon, gazete veya diğer reklamlar kadar etkili olmaya başladığını söylüyor. Uluslararası organizasyonlara da destek vermeye devam edeceklerini anlatan Öztürk, firmalar için önemli bir tespitte bulunuyor: “Sponsorluk elbette tüketiciye ulaşmada önemli bir mecra. Ancak bu çalışmada samimiyet çok önemli. Aksi takdirde kaş yapayım derken göz çıkarırsınız.”

Şirketlerin hedef kitleye ulaşmak için tercih ettiği sponsorluk aynı zamanda kulüp, sanatçı ve sporculara da uluslararası alanda büyük başarılar kazandırıyor. Milli atlet Süreyya Ayhan’ın Vestel desteği ile dünya ikinciliğine kadar uzandığına dikkat çeken uzmanlar, Türkiye’nin organizasyon üssü haline gelmesinde de bu tür etkinliklerin katkısı olduğunu vurguluyor. Şampiyonlar Ligi finali ve ABD’li tenisçi Venüs Williams’ın katıldığı turnuvanın İstanbul’da yapılması sponsor sayısındaki artışla açıklanıyor. Galatasaray, Fenerbahçe ve Trabzonspor gibi üç büyük futbol takımının sponsorluğunu kapan Avea, son olarak Tarkan’ı Turkcell’den transfer ederek imaj yeniledi. Televizyonlardaki spor programlarının da tamamına yakınının sponsorluğunu üstlenen şirket, uluslararası organizasyonlarda ilk sırayı alıyor. Tarkan ve üç büyük kulübü kaptıran Turkcell, pop sanatçısı Mustafa Sandal’la elini güçlendirdi. Milli takımlar, Süper ve 2. Lig’de yer alan futbol kulüplerinin sponsorluğunu yürüten GSM şirketi, sosyal sorumluluk projelerine yaptığı yatırımlarla da adından söz ettiriyor. Akbank, Finansbank, Yapı Kredi gibi bankalar ise yoğun ilgi gören kültür-sanat organizasyonları ve festivallerin vazgeçilmez sponsoru konumunda. Özellikle Akbank ve Finansbank bu tür festivallerde başı çekiyor. Dünyaca ünlü Monte Carlo Balesi Akbank’ın öncülüğünde önümüzdeki aylarda Türkiye’ye gelecek. Dünyanın ünlü sanatçılarını müzikseverlerle buluşturan 33. İstanbul Müzik Festivali’ne de Akbank ve Finansbank sponsor olmuştu.

Kurtlar Vadisi’ne sponsor dayanmıyor

Ünlü şovmen Cem Yılmaz da şirketlerin paylaşamadığı bir başka isim. Telsim’in ardından Doritos’la sözleşme imzalayan Yılmaz, akaryakıt şirketi Opet’le 2006 yılı sonuna kadar anlaştı. Kurumların televizyon programlarındaki yarışı da kızıştı. Sabah kuşağında yayınlanan programlar ve dizilerin tamamıyla anlaşmalar yapan firmalar, astronomik rakamlar ödemekten geri durmuyor. Getirisi yüksek olduğu için dizilerdeki sponsorlar sık sık değişiyor. Ekranların en çok izlenen dizilerinden Kurtlar Vadisi’nin sponsor şirketten bölüm başına ortalama 10 bin dolar istediği belirtiliyor. Şu ana dek Romanson ve Arden saat firmaları ile Next-Nextstar ve Bitkim gibi markalar dizi sayesinde tanınma oranını yüzde 10 artırdı. Dizinin kalan 14 bölüm için de firmalar arasında kıyasıya bir yarış yaşanırken ipi Siemens göğüsledi. Reyting rekortmeni dizinin oyuncuları Siemens reklamlarında oynarken, çekimlerde cep telefonu olarak aynı markalı ürünlerin kullanılacağı belirtiliyor.

Cola Turka atakta

A Milli Futbol Takımı da firmaların gözdesi. Mercedes-Benz, Petrol Ofisi, Adidas, Sarar, Turkcell ve Pepsi gibi firmalar da yıllardır milli takımlardan vazgeçmiyor ve milyonlarca dolarlık anlaşmalara imza atıyor. Ülker Gıda grubu ise Beşiktaş’ın futbol ve basketbol takımlarıyla başlattığı işbirliğine Fenerbahçe ve Galatasaray’ın basketbol takımlarını da dahil etti. Beşiktaş ile 4 yıllığına 21 milyon dolara el sıkışan Ülker, 2., 3. ve amatör liglerde 66 futbol takımına da maddi destek sağlıyor. Şirketin Gıda Grubu Başkanı Metin Yurdagül, “Bu çalışmalarla dünya markası olmayı hedefliyoruz.” diyor. Firmalar bireysel sponsorluklarda da yarışıyor. Yasemin Dalkılıç’a yıllarca sponsor olan Quantum saatleri, bunu Hyundai’ye kaptırdı. Süreyya Ayhan’la anlaşmasını iptal eden Vestel ise 28. Yaz Olimpiyat Oyunları’nda 6 Türk atlete sponsor oldu. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği Başkanı Fügen Toksü, sponsorluğun Türkiye’de yeni filizlenen; ama hızla büyüyen sektör olduğunu söylüyor. Sektörün yüzde 50 oranında büyüdüğünü aktaran Toksü, bilinçli yürütülecek sponsorlukların firmalara yüksek getiriler sağlayacağını kaydediyor. Turkcell Kurumsal İletişim Direktörü Zuhal Şeker de sponsorluğu diğer reklam mecraları kadar etkili gördüklerini belirtiyor. Şeker, sponsorluk çalışmalarında spor kulüplerine, fuarlara, sosyal sorumluluk projelerine öncelik verdiklerini sözlerine ekliyor. Altınbaş Holding İletişim Grup Başkanı Dilek Çuhacı, Çemberimde Gül Oya, Aliye ve Gurbet Kadını dizilerine verdikleri desteğin karşılığını fazlasıyla aldıklarını kaydediyor. Arya Sponsorluk Genel Müdürü Oya Karaağaç ise 10 yıl öncesine kadar burun kıvıran firmaların şimdi sponsorluğu en güçlü pazarlama aracı olarak gördüğünü söylüyor. “Anadolu’daki güçlü firmalar da büyükşehirlerdeki her türlü organizasyona sponsor olmak için bizimle görüşmeye geliyor.” diyen Oya Karaağaç, maliyetlerin firmaya bin yeni liradan başlayıp birkaç milyon YTL’ye kadar çıktığını sözlerine ekliyor.

Beckham’ın sponsorluk geliri yıllık 30 milyon dolar

Sponsorluğun ilk örneklerine 2 bin 300 yıl önce İzmir’in Torbalı ilçesindeki Metropolis şehrinde rastlanıyor. Bölgede sanat merkezleri dönemin zenginleri tarafından yapılmış ve üzerlerine o kişilerin isimleri yazılmış. Toplumsal değerleri koruma yönündeki kavram, Amerika’da yayınlanan IEG Sponsorship Report’a göre 28 milyar dolarlık bir sektöre dönüştü. 2005 sonunda 31 milyar dolar seviyesinin geçilmesi bekleniyor. Dünya genelinde en çok sponsorluğu Coca Cola, Adidas, General Motor’s, Nike, McDonald’s, Kodak, Master Card ve Samsung gibi firmalar yapıyor. Elektronik devi Sony, 2007 yılından 2014’e kadar FIFA’yla 305 milyon dolar karşılığında anlaşma yaparken, cep telefonu üreticisi Samsung da İngiliz kulüp Chealse ile yaklaşık 100 milyon dolarlık sözleşme imzaladı. 2004 Atina Olimpiyatları’nda 800 milyon dolarla sponsorluk geliri rekoru kırılmıştı. Sporcular arasında ise David Beckham aslan payını elinde bulunduruyor. Beckham’ın sponsorlarından aldığı yıllık ücret 30 milyon doları buluyor. Ünlü futbolcunun sponsorları ise Adidas, Gillette, Pepsi, Sony, Play Station, Police ve Mark&Spencer. Real Madrid’li oyuncuyu Arsenal’li Henry ve tenisçi Andre Agassi takip ediyor.

Haber: Alper Sancar - Hasan Bozkurt
Kaynak: