Jaguar'ın imajı değişti

Dünya genelinde 125 bin otomobil satan İngiliz otomobil üreticisi Jaguar, son yıllarda piyasaya sunduğu modellerle hitap ettiği müşteri kitlesini genişletmeye çalışıyor.

Yıllardır sadece çok zengin olan kişilerin sahip olabileceği bir otomobil olarak görülen Jaguar, markanın insanların zihninde yarattığı bu imajı değiştirmek için fiyat avantajına sahip olan ’X Type’ ve ’S Type’ modellerini 1999 yılında piyasaya sundu. Son 5 yılda markanın imajının değiştiren bu modellerin piyasaya sunulmasının başka bir nedeni de 55-60 arasında olan müşteri portföyü yaş ortalamasının düşürülmek istenmesi. Jaguar, bu stratejisiyle özellikle Avrupa’daki müşterilerinin yaş ortalamasını önce 45’e sonra da 35’e indirmeyi hedefliyor. Türkiye’deki müşteri kitlesinin işadamları, üst düzey yöneticilerin yanı sıra doktorlardan oluştuğunu belirten Jaguar Türkiye Genel Distribütörü Ortaklar Otomotiv Genel Müdür Yardımcısı Oral Güven, ‘Türkiye bu hedeflere ulaşan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergi oranları daha düşük olsaydı, Jaguar sahiplerinin daha da büyük bir çoğunluğu gençlerden oluşacaktı’ diyor. Önceki yıllara kıyasla 2004 Ortaklar Otomotiv için nasıl bir yıl oldu? Ortaklar Otomotiv için 2002-2003 yılları iyi geçti denebilir. Yaklaşık 150 adetlik satışlarla noktalanmış yıllardır. 2003’ün Ekim aylarının ortalarında ÖTV artışlarını yaşamaya başladık. Bu tarihten sonra 2000 cc’nin üstündeki lüks otomobil satışlarında bir durgunluk yaşanmaya başladı. 2004 yılını ise 131 adetlik satışla kapattık. 2005 yılında fiyatların oturmasını, pazarın daha istikrarlı olmasını bekliyoruz. Bu yılı da 180 adetlik bir satış rakamıyla bitirmeyi planlıyoruz. Ne kadar kriz olursa olsun lüks otomobil satışlarında çok radikal değişimler görülmez diye bir görüş vardır. Yani lüks otomobiller her zaman satılır mı? Bu görüşe pek katılmıyorum. Pazar herkesi etkiliyor. İnsanlar artık herşeyi değerlendiriyor. Bire bir kıyaslamalar yapıyor. Ama tabii ki alt segmentlere bize göre daha çok etkileniyor. Onlarda satışlar çok fazla artabilir ya da azalabilir. 2001-2002 kriz dönemine baktığımızda bizim satışlarımız ne arttı ne de çok azaldı. Jaguar deyince lüks bir o kadar da pahalı bir otomobil imajı insanların zihinlerinde beliriyor. Evet, markanın insanların zihninde yarattığı öyle prestijli bir imaj var ki Jaguar sadece çok zengin olan kişilerin satın alabileceği bir otomobil olarak görülüyor. Bu imaj, X Type ve S Type modellerinin piyasaya sunulduğu 1999 yılına kadar aynı şekilde devam etti. Bu tarihten sonra değişmeye başladı. Artık, 60 bin Euro’dan başlayan fiyatlarla bir Jaguar sahibi olabiliyorsunuz. Jaguar’ı olduğundan daha pahalı bir otomobil zannediyorlar. Tabii ki ekonomik nedenlerden dolayı yüksek vergilerle birlikte Jaguar sahibi olmak Türkiye’de kolay değil. Türk insanı Jaguar markasını ileride daha da çok benimseyip sevecek. Örneğin, Avrupa’da 28 bin Euro’ya bir Jaguar satın alınabiliyor. Biz de Türkiye’de bu fiyata otomobil satabilsek, eminim ki yollarda birçok Jaguar ile karşılaşacaksınız. * Yani Jaguar, imajını değiştirmek için mi bu modelleri piyasaya sundu? Evet, amaçlardan biri buydu. Ama bu modellerinin piyasaya sunulmasının başka bir nedeni de müşteri portföyünün yaş ortalamasının düşürülmek istenmesiydi. Eskiden Jaguar satın alanların yaş ortalaması 55 ila 60 üzeriydi. Amaç, bu modeller sayesinde yaş ortalamasını önce 45 ve üzerine, sonra da 35 ve üzerine indirmekti. Şunu kolaylıkla söyleyebiliriz ki; Türkiye bu hedeflere ulaşan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergiler daha düşük olsa Jaguar sahipleri daha da gençlerden oluşacaktır. Kararlarını otosunda alan işadamları var Peki, Türkiye’deki Jaguar müşterisinin belirgin özellikleri nelerdir? Yurtdışında 35 bin Euro’ya satın alabileceğiniz bir otomobilin Türkiye’deki fiyatı ise 72 bin Euro. Bu nedenle yurtdışında bu 35 bin Euro’yu kazanan kitle oldukça büyükken, Türkiye’de ise 72 bin Euro’luk bir otomobil satın alabilecek kitle adetsel bazda oldukça sınırlı kalıyor. Üst düzey yöneticiler, şirket sahipleri ve son yıllarda doktorların bulunduğu bir müşteri kitlesiyle karşı karşıyayız. Türkiye’de Jaguar sahipleri güç odaklılar ve otomobillerinin limitlerini sonuna kadar zorlamayı seviyorlar. Onlar için aracın performansı çok önemli. Türk müşteriler gerçekten otomobillerini seven ve Jaguar ailesinin bir parçası olmaktan gurur ve mutluluk duyan kişiler. Jaguar sahipleri otomobillerini gerçekten bu kadar çok mu seviyorlar? Aklıma gelen bunun en güzel örneklerinden biri İngiltere’deki bir üst düzey yönetici. Bu İngiliz yönetici işiyle ilgili önemli kararları sadece Jaguar’ında oturarak alıyormuş. Bu nedenle de Jaguar’a teşekkür eden yönetici, ‘Sadece otomobilimde 15-20 dakika bir sessizlik içinde oturup düşünmem yeterli oluyor. Böylece, kolay ve hızlı bir şekilde karar verebiliyorum’ demişti. İşte bu yüzden Jaguar sadece sizi bir yerden başka bir yere götüren bir araç değil. Jaguar yaşayan bir organizma. * Jaguar sahipleri markaya sadıklar mı? Jaguar sahiplerinin yüzde 90’ı markaya sadık. Bunu sağlayan ise satış hizmetlerinin yanı sıra büyük önem verdiğiniz satış sonrası hizmetlerin yüksek kalitesi. Bu hizmetimiz yüzde 93’ün üzerinde müşteri memnuniyeti sağlayan bir performansa sahip. Bazı ailelerde 2-3 Jaguar birden bulunuyor. Baba, anne ve çocukları için... Şu an beşinci Jaguar’ını kullanan müşterilerimiz olduğu gibi yenisini aldıklarında eski otomobillerini de ellerinde tutmaya devam edenler var. LPG taktırdı istasyonda azarlandı * Sadık müşterilerinizle ilgili ilginç anılarınız var mı? Hatırladığım ilginç bir olay var. Bir gün üçüncü Jaguar’ını kullanan bir müşterimiz benzin fiyatlarındaki artıştan şikayetçi olduğunu ve otomobilini LPG’ye dönüştürmek istediğini söyledi. Bizden de tüp takmamızı istedi. Ben de Jaguar tarafından belirlenen prensipler gereği bunu yapamayacağımızı, ama isterse bu işle ilgilenen dışarıdan bir firmaya bu dönüşümü yaptırabileceğini söyledim. Aradan 1-2 ay geçtikten sonra bu müşterimiz yine geldi. Bu sefer ‘Otomobili LPG’ye dönüştürmüştüm, ama tekrar benzinli olmasını istiyorum’ dedi. Ben de ‘Ne oldu da fikriniz değişti? Bunun için o kadar para harcadınız, şimdi de LPG sistemini kaldırmak istiyorsunuz’ dedim. Bunun üzerine müşterimiz şunları söyledi: ‘Geçen gün akaryakıt istasyonuna gittim ve LPG dolum pompasının önünde durdum. O sırada istasyonda çalışan pompa görevlisinin bana işaret ettiğini gördüm. Aracımı benzin pompasına çekmemi, yanlış yerde durduğumu anlatmaya çalışıyordu. Ben de aracımdan indim ve ona doğru yerde durduğumu söyledim. Beni öncelikle otomobilin sahibi değil, şoförü zannetti. Ardından da ‘Senin patronun kim? Sen nasıl bu otomobile gaz doldurmaya kalkarsın?’ diye azarladı. İşte bu nedenle LPG’yi iptal etmek istiyorum.’ Türkler harcadıkları parayı önemsiyor Jaguar Türkiye Genel Distribütörü Ortaklar Otomotiv Satış Sonrası Hizmetler Müdürü David Glanfield ise 30 yıldır Jaguar’da çeşitli pozisyonlarda ve ülkelerde görev yapmış. Yaklaşık iki ay önce de Türkiye’ye geldiğini belirten Glanfield, şöyle devam ediyor: ‘Bu kısa süre içerisinde bile Türkiye’deki müşterilerimizin bazı özellikleri dikkatimi çekti. Öncelikle, Türkiye’de Jaguar sahiplerinin otomobillerini kullanmaktan zevk alan ve markaya sadık olan müşteriler olduklarını gördüm. Onlar için harcadıkları para değil, aracın mükemmel olması önemli. Araçlarının yüzde 100 hazır olmasını isterken, onunla da gurur duyuyorlar. Dünyanın başka bölgelerinde ise müşterilerin önceliği paradır. Yani aracın ya da servis giderlerinin fiyatıdır.’ Röportaj: Alper Yoldaş Kaynak: Hürriyet