Fatih Altaylı'nın bu sözleri, yeni bir polemiğin habercisi... Altaylı'ya göre, "Akşam gazetesi gazete olabilmek için Hürriyet’in ikinci adamını transfer etti!"
Abone olTelevizyonda reklam kirliliği yaşanıyor da basında yaşanmıyor mu? Reklamlardan arta kalan yerlerde yazmaya mecbur bırakılan, reklamlar yüzünden sürekli yerleri değişen yazarların durumu okuyucuyu ve gazetenin kimliğini nasıl etkiliyor? Gazeteler birbirlerinden farklılaşabiliyorlar mı? Türkiye’de gazete okuyucularının sadakati gazeteye mi markaya mı? Basında asıl sorun tekelcilik mi haksız rekabet mi? Tüm bu sorulara gazeteci Fatih Altaylı yanıt verdi.
Marketing Türkiye Dergisi muhabiri Nilüfer Gözütok'a çarpıcı açıklamalar yapan Hürriyet yazarı ve Kanal D Genel Yönetmeni Fatih Altaylı'nın sözleri ortalığı yine fena halde karıştıracak...
Şimdi sizi Nilüfer Gözütok'un röportajıyla başbaşa bırakıyoruz...
Televizyonda reklam kirliliği yaşanıyor da basında yaşanmıyor mu? Reklamlardan arta kalan yerlerde yazmaya mecbur bırakılan, reklamlar yüzünden sürekli yerleri değişen yazarların durumu okuyucuyu ve gazetenin kimliğini nasıl etkiliyor? Gazeteler birbirlerinden farklılaşabiliyorlar mı? Türkiye’de gazete okuyucularının sadakati gazeteye mi markaya mı? Basında asıl sorun tekelcilik mi haksız rekabet mi? Tüm bu sorulara gazeteci Fatih Altaylı yanıt verdi.
Basında markalaşma ve kimlik yaratma önünde en temel problem nedir?
Tüm gazetelerin birbirine benzemesi ve hepsinin Hürriyet’i taklit etmesi. Hiçbirisi özgün bir gazete olma hevesinde değil. Değişik kulvarlarda, siyasi görüşlerde bir takım gazeteler var, ama onlar bile anlayış olarak Hürriyet’i taklit etmeye, Hürriyet’in yaptığının tersini yaparak da olsa taklit etmeye çalışıyorlar. O yüzden de Hürriyet dışında marka olamıyor.
Farklılaşma nasıl sağlanmalı?
Bakın Akşam gazetesi gazete olabilmek için Hürriyet’in ikinci adamını transfer ediyor Hürriyet’e benzeyerek gazete olmaya çalışıyor ama olmuyor. Zaman zaman Posta geçici tirajlarla Hürriyet’in önüne geçse de Hürriyet yine marka olarak en tepede kalıyor. Türkiye’de önemli bir siyasetçinin söylediği bir laf var, “Başka gazetede manşet olduğunuz zaman Hürriyet’deki iki sütunluk haber kadar tepki almıyor.” Bu marka olmanın getirdiği bir şey.
Sadakat markaya
Okuyucu markayı mı gazeteyi mi alıyor?
Markayı alıyorlar. Çünkü okuyucu sadakati gazeteden daha çok yazaradır, editöredir, muhabiredir. Türkiye’de böyle bir şey yok. Bugün Hürriyet’in en önemli beş yazarını alın başka bir gazeteye koyun Hürriyet’den bu 200 bin okur koparmaz. Türkiye’de gazete okumanın bağlılığı genellikle gazeteye. Mesela biz 1987 yılında bir deneme yaptık. Hıncal Uluç, Duygu Asena, Umur Talu gibi Türkiye’nin o dönemde en çok okunan bütün yazarlarını Söz diye bir gazetede topladık, ama satmadı gazete. Ne Hürriyet’den, ne Milliyet’den bir tek okuyucu koparamadık. Durum öyle olunca anlıyorsunuz ki, orada sadakat markaya. Marka sadakati oluştuktan sonra Türk okuyucusu gazetenin başında kim varmış, siyasi olarak yaklaşımı değişmiş değişmemiş onlara çok bakmıyor, kendi görüşüne hitap etsin etmesin, o gazetenin duruşuyla ilgili kafasında bir inanç varsa, o duruşa prim veriyor.
Ticaret, siyaset, medya üçgeninde dengeler nasıl sağlanıyor?
Biz bir medya grubuyuz ve paramızın büyük bölümünü medyadan kazanmak durumundayız., Aydın Doğan’ın ortağı olduğu şirketlerden Petrol Ofisi 8 milyon dolar kâr açıkladı. Hürriyet 40 milyon dolar, Kanal D 35 milyon dolar kâr açıklayacak. Yani biz kâr etmeye çalışıyoruz. Bu yüzden de bizim ticaretimiz kendi ticaretimiz. Bu şirketler kâr etmek zorunda. Yoksa bu şirketleri kullanarak başka şirketlere kâr ettirmek, güç elde etmek, ekonomik, siyasi çevrelere baskı yapmak değil. Bizde yok. Bazılarında olduğunu biliyoruz. Yoksa niye senede 30-40 milyon dolar zarar eden gazeteleri, televizyonları devam ettirsinler.
Haksız rekabet
Peki böylesi bir ortamda rekabet ne durumda?
Son derece kötü durumda. Ben ekonomik olarak bu haksız rekabetle mücadele etme gücüne sahip değilim. Şunu düşünün, Kanal D bu sene yaklaşık 25 milyon dolar net kâr açıklayacak. Çukurova grubunun yani Akşam gazetesinin patronunun bir milyar dolar borcu siliniyor. Bir milyar dolar benim her sene, bu seneki kadar iyi performans göstererek 40 senede elde edeceğim kâr. Benim 40 senede elde edeceğim kârı rakibimin cebine para diye koyuyorlar. Peki şimdi ben nasıl rekabet edeceğim? Keza bir dönem Hürriyet gazetesi bunu Sabah gazetesiyle net yaşadı. Sabah gazetesi ile10 yıl süren rekabet Hürriyet gazetesine yaklaşık 300 milyon dolara mal olmuştur. Rakip para hesabı yapmadan, kâr hesabı yapmadan sağdan soldan çarptığı çırptığı paralarla yatırım yapabiliyorsa ve bir takım maliyet artırıcı unsurları işin içine katabiliyorsa, siz de katmak zorunda kalıyorsunuz ve kâr edemiyorsunuz. On senelik rekabet içersinde Sabah gazetesi Hürriyet’in patronunun değişmesine sebep olmuştur. Bu rekabetten dolayı Erol Simavi artık mücadele edememiştir ve bırakmak zorunda kalmıştır. Aydın Doğan almıştır ve o da uzun süre etmesi gereken kârları edememiştir.
Haksız rekabetin kaynağı nedir?
Devlet. Başbakan’ın uygulaması. Akşam gazetesi, devlet kaynaklarından 6,5 milyar çırpmış bunu 4,2 milyar dolara düşürüyorsunuz. Son hamleyle cebine bir milyar dolar fazladan para koyuyorsunuz. Şimdi ben nasıl rekabet edeyim. O zaman bir milyar dolar da bana ver. O zaman rekabet edebilelim biz. Türkiye’de devlet bu işten çekilsin. Ona buna destek olmasın. Batan batsın çıkan çıksın. Şirket kurtarmasın, adam kurtarmasın.Mehmet Emin Karamehmet’i niye yaşatıyorsun, benim için mi yaşatıyorsun? Ya da Sabah gazetesini? Sabah gider Mabah gelir. Ama devleti yönetenlerin medyayı da organize etmek gibi bir dertleri var. Aman Hürriyet, Doğan grubu tek kalmasın. Tek kalmasın, ama adam gibi rakip olsun, doğru düzgün rekabet edelim. Sürekli açıktan kaynak alan adamlarla olmasın.
Gazeteler marka olmak zorunda
Gazeteler nasıl kâr ederler?
Gazeteler marka olmak zorunda. Ticari olarak başarılı olması için de doğruları yansıtmak zorunda. Sahtekar bir gazeteye kim reklam verir? Bir ticari işletme para kazanmak istiyorsa eğer iyi ürün yapmak zorunda. Mercedes niye kâr ediyor, iyi araba yaptığı için. Hürriyet iyi gazete olduğu için kâr ediyor. Bu ikisi ayrışan değil örtüşen kavramlar. Bir gazete kâr odaklıysa iyi gazete olmak zorunda. Palavra gazeteye kimse reklam vermez.
Gazetelerin reklama bakış açılarını nasıl buluyorsunuz?
Bugün gazete ve televizyonlar reklamı kötü pazarlamak konusunda birbirlerinden farksızlar. Reklamı olması gerekenden çok daha ucuza pazarlıyorlar. Amerika’da prime time’da bir televizyon programı içindeki 30 saniyelik reklam kuşağının bedeli 500 bin dolardır. Türkiye’de 500 bin dolara reklam kampanyası yaparsınız. Cola-Turka diye bir kola çıktı ve benim hesaplarıma göre onun bütün imaj, marka lansman kampanyası yaklaşık 4 milyon dolar. 70 milyonluk ülkeye 4 milyon dolara bir marka yarattılar. Dünyanın hiçbir yerinde böyle ucuza bir şey yapamazsınız. Bedava. Normalde o adamın oraya en az 15-20 milyon dolar harcaması lazım.
Kabahat kimin?
Buradaki kabahat büyük reklamverenlerde. Büyük reklamverenler ellerindeki parayla çok fazla reklam yapmak, reklam fiyatlarını inanılmaz düşürmek için televizyonları zorladılar. Siz bir reklamı 10 dolara yapmaya başlarsanız ya da 100 dolara, o zaman terlikçi Polaris de yapar, hatta yarın öbür gün şuradaki bakkal da yapar. Ben hesap yaptım bayramda eşe dosta kart yazacağıma televizyona reklam vermek daha ucuz ve etkili. Fiyatları oraya düşürdüler.
Parayı bastıran...
Köşenizde basındaki reklam kirliliğinden şikayet ediyordunuz. Bu sorun bir köşe yazarı olarak sizi ne derece etkiliyor?
Basında da reklam kirliliği var. Alalım şuradan Hürriyet’i, kaç sayfa reklam var bakalım. Benim köşemin nerede olacağına reklamveren karar veriyor. Bir gün Opel tam sayfa reklam vermiş, altı santim boşluk kalmış, bana “bu altı santime yazar mısın?” dediler. Ben de sıkıştım diye bir yazı yazdım. Opel kıyameti kopardı. Ve bir daha da reklam vermedi. Çünkü sıkışmıştım, o kadar da yazara saygı olsun. Ama ne oluyor hem o reklam yayınlansın hem de yazar orada kalsın isteniyor. Okuyucu o yazarı okumak için dursun altında da reklamı görsün. Ben ne yazacağım oraya? Birgün Hürriyet’e bir ilan geldi, tepeden aşağıya sayfaya boru döşüyorlar. Aradan da haber girecek. Bize boru sokuyorlar yani. Böyle bir reklam anlayışı olur mu? E yaratıcı reklam. Öyle yaratıcılık mı olur? Kaç gündür Hürriyet’in birinci sayfasının altında kuşak reklam var. Birinci sayfadaki bu reklam kirliliği değil mi? Yakında bu kuşak yukarıya kadar çıkar. Parayı bastıran düdüğü çalar. Bu reklam kirliliği değil mi? Televizyonlarda var da basında yok mu?
Kâr odaklılığın bir sonucu diyebilir miyiz?
Bu kârı etkileyen bir şey değil ki? Pahallı sat, adam gibi sat. Yani bir malın bir ederi var, ederinden sat. Böyle satmak kâr mı getiriyor zarar mı, uzun vadede bilemeyiz ki. Şimdilik kâr getiriyor gibi olabilir.
İmaj kaybettiriyor
Bu durum gazeteye ne kaybettiriyor?
Gazetenin okur gözündeki imajını kaybettiriyor. Reklamveren için de iyi bir şey değil ki. Her taraf reklam dolu. İki tane olsun adam gibi olsun.
Peki ya okuyucuyla randevulaşmak...
Olmuyor işte olmuyor. Şimdi bakın Mehmet Barlas, Türkiye’nin en önemli yazarlarından birisi. Her sabah Sabah’da açıp okuduğum ilk adam. Ben Mehmet Barlas’ı bulamıyorum. Bir gün ikinci sayfada, bir gün beşinci sayfada. Neden? Çünkü reklam alınca yer değiştiriyorlar. Mehmet Barlas’ı bulmak benim hakkım değil mi? Ben o gazeteye Mehmet Barlas’ı okumak için para veriyorum. Veya Hürriyet... Hürriyet’de de sayfadaki yer değişiyor. Hürriyet’de benim her gün 85 satır yazı yazmam gerek. Bir gün 40 satır, bir gün 22 satır bir gün 85 satır yazıyorum. Neden? Çünkü reklamdan arta kalan yere göre yazdığım için. Bu yazara da okuyucuya da saygısızlık.
İçerik nasıl pazarlanıyor? Gazeteler bunda başarılılar mı?
Gazetelerin içerik pazarlama gibi bir dertleri yok. Eğer böyle bir dertleri olsaydı içerikle ilgili reklamlar yaparlardı. Şimdi büyük ölçüde imaj pazarlama devrine geçildi. Sabah’ın etkili olmayan zayıf bir imaj kampanyası var, Hürriyet’in başlattığı bir başka kampanyası var, iyi mi kötü mü bilmiyorum ama enteresan olduğu kesin. Milliyet’in zaten varoluş sebebi imajıydı yıllardan beri basında güven diye birşeyleri vardı. Orada bir erezyon görüldü son zamanlarda diye düşünüyorum. İçerik pazarlaması ne yazık ki yok. Hürriyet’de on sene önce reklamlarda köşe yazarları olurdu, haberler olurdu. Çok daha eskiden televizyonlarda haberin reklamı olurdu. “Yarın Güneş’de bunu okuyun” denirdi.
Basın en çok nerede hata yapıyor?
Türkiye’ye baktığınız zaman 12-15 milyonluk bir ülke. Geri kalanının karar vericiler üzerinde etkisi yok, çünkü alım gücü yok. Edilgen. Öyle olduğu zaman dar bir hedef kitleye sesleniyorsunuz. Buna mukabil bu hedef kitle çok geniş bir coğrafyaya yayılmış durumda. Türkiye’de en önemli sorun dağıtım. Oralara ulaşmanın belirli bir maliyeti var.
Gazeteler aboneliği karşılamayacak durumda mı?
Karşılar karşılamasına da o daha da zor. Türkiye’de çok sağlıklı dağıtım sistemleri yok. Türkiye’de basında tekelcilikten bahsediliyor esas önemli olan dağıtım. Dağıtımın gazetelerin dışına taşması gerekir mi diye düşünüyorum. Belki bu sözümden Aydın Bey çok hoşlanmayacaktır, ama Türkiye’de lojistik hizmeti veren, denetime açık bir kuruluşun bu dağıtım işini yapıyor olması işin maliyetini düşürebilir. Patronlar bunu ister mi istemez mi? Ben olsam isterim. Ama bir yandan da dağıtımın diğer gazeteler üzerinde bir gücü var. Onu da ne karşı taraf ne de bizimkiler bırakmak istemeyebilirler.
Röportaj: Nilüfer Gözütok
Kaynak: Marketing Türkiye
ÖNCEKİ HABERLER
