Haftalık'tan rakiplere taş

İkinci yılın şerefine bu hafta 504 sayfa piyasaya çıkan Vatan'ın Haftalık dergisinde röportajı yer alan Nükhet Mutlu rakiplerine çatmadan duramadı.

Promosyonun dergilere zarar verdiğini düşünüyorum. Dergilerimize güveniyoruz. Rakiplerimiz promosyon yapıyorsa bu onların tercihidir. Biz sadece dergi, hem de iyi dergi yapıyoruz. Yaptığımız işe saygı duyuyoruz.

 Elinizde tuttuğunuz derginin kimler tarafından, nasıl yapıldığını merak ediyorsanız, bu röportajı okuyun. Kendisiyle konuşulmamış ama hakkında çok konuşulmuş bir isme de rastlayacaksınız...

- Büyük yayın kuruluşları bünyeleri içinde mutlaka bir dergi grubuna yer veriyorlar. Böyle bir dergi grubunun bir gazete yapısı içinde önemi ve yeri nedir? Herhalde reklam gelirlerinin de bir payı var bu yapılanma içinde...

Tabii reklamın da önemli bir payı var. Büyük yayın kuruluşlarında asıl parayı her zaman gazeteler kazandırır. Ama dergi gruplarının varlığı kuruluşa hem prestij hem reklam getirir. Habercilik açısından gazete ve derginin dili farklıdır. Gazetelerde kısa yazdığınız, ya da yazamadığınız olaylara, haberlere dergilerde farklı bir üslupla daha geniş yerler ayırabilirsiniz. Ama şu da bir gerçek ki, gazete ile birlikte bir dergi grubunuz varsa reklam pastasından daha büyük bir pay almak kolaylaşır.

- Yani ne kadar çok derginiz olursa, reklam verenin karşısında eliniz o derece kuvvetli oluyor.

Kesinlikle öyle... Fakat bu, tabii ki dergi sayısı ile sınırlı değil. Dergilerinizin piyasadaki etkinliği de çok önemli. Lider dergileriniz ve onu tamamlayıcı yan yayınlarınızın da olması gerekir. Her grup için bir haftalık haber, bir ekonomi ve bir kadın dergisi lider dergilerdir.

- Daha sonra da erkekler için, gençler için ve çeşitli sektörler için çıkarılan dergiler diye liste uzayıp gidiyor anladığım kadarıyla. Grubun kaç yıllık bir geçmişi var?

Henüz iki yılı tamamlamak üzereyiz. Çok genç bir grup olmamıza rağmen üçüncü dergi grubu olarak piyasaya yerleştik.

- İkinci yıla kaç dergiyle giriyorsunuz?

Şimdilik beş dergimiz var. Ama bu sayı yakında artacak. Başlangıçta haftalık bir haber aktüalite dergisi ile başlamak bizim için çok önemliydi. Çünkü lokomotif dergilerinin başında bir haber dergisi gelir. “Haftalık” ile iki yıl önce bu adımı attık. Sonra ekonomi dergimiz “Tek Borsa”yı yayınladık. Ardından erkek dergisi “Boxer” ve İclal Aydın’ın “Gülümse”si geldi. Son olarak da bir gençlik dergisi olan Mix’i yayınladık. Agresif ve dinamik bir grup olduğumuz için yeni atılımların eşiğindeyiz..

- Neden agresifsiniz?

Vatan grubu agresif... Her şeyi hemen yapmak, iddialı ve iyi yapmak istiyor. Herhalde yeni ve genç bir grup olduğumuz içindir. Hızlı hareket ediyoruz ama deneyimli bir ekip olduğumuz için şimdiye kadar yaptığımız her dergi kendi alanında liderliğe oynuyor.

- Dergi grubunun başlama noktasında rahmetli Ercan Arıklı vardı. Bir anlamda başlama vuruşunu o yaptı, golleri atmak sizlere düştü...

Tabii ki öyleydi. Hâlâ da onun programını uyguluyoruz. Onun kafasında var olan ve bizlere aktardığı programı takip etmeye çalışıyoruz. Haftalık ve Tek Borsa zaten onun sağlığında yayınlanmıştı. Ardından bir erkek dergisi düşünüyordu. Boxer ile onu da gerçekleştirdik.

-  “Gülümse” de onun fikriydi galiba...

Zaten İclal Aydın ile konuşmuş, planlarını birlikte yapmışlardı. Bize ne yapmamız gerektiğini o önceden söylemişti. Söyledi gitti ve biz onun dediklerini yapmaya devam ediyoruz.

- Haftalık dergisi hâlâ Ercan Arıklı ile anılıyor ve künyesinde “Ercan Arıklı’nın Haftalık’ı” ibaresi yer alıyor. Sizin de yaşamınızda önemli bir yeri olmalı Ercan beyin... Nasıl tanışmıştınız?

1998 yılında Amerika’dan döndüğümde kafamda bir dergi grubunda çalışma fikri vardı. Bir randevu alıp görüşmeye gittim ve beni Amerika’ya gönderdi. Kısa bir süreliğine Hearst grubunda staj yapmamı istedi.

- Hearst yayıncılık alanında bir dünya devi. O günlerde Ercan Arıklı’nın 1 Numara şirketi ile de ortaklığı vardı. Bir seferlik bir görüşmede böyle bir kararı nasıl aldı?

Üstelik 15-20 dakikadan fazla konuşmadık. Bir iş görüşmesinden çok bir sohbetti.

- On beş dakikada nasıl karar veriyor ki? Ya yüzünü kara çıkartsaydınız?

Ercan beyin sırrı buydu bana göre. Anında karar veriyor ve çoğu kez de yanılmıyordu. Amerika’dan döndükten sonra yine onbeş dakikalık bir başka sohbet sonunda dergi grubu tanıtım koordinatörü olarak işe başladım. Ardından genel müdür yardımcısı olarak üç yıl birlikte çalıştık. Sonra yine birlikte Vatan grubuna geldik.

- Bu arada işin dışında da dostluğunuz oldu herhalde...

Ercan bey klasik patron imajına hiç uymazdı. Hem arkadaşınızdı, hem patronunuz. Bazen odama gelir, dedikodu yapardı ama iş sırasında son derece disiplinli ve otoriterdi.

- Türkiye’deki dergiciliğe dönersek... Genel olarak bir promosyon sorunu yaşandığı ortada. Pek çok dergi, maliyetinin üzerinde hediyeler, kitaplar, VCD’ler, DVD’ler, filmler dağıtarak tiraj almaya çalışıyor. Vatan Dergi Grubu’nun bu konudaki tutumu ne?

Ben promosyonun dergicilik sektörüne kesinlikle zarar verdiğini düşünüyorum. Tanıtım imkanlarımız kısıtlı olduğu için başlangıçta zaman zaman biz de promosyon yaptık. Amacımız dergilerimizi daha fazla okur kitlesine tanıtmaktı. Ama artık promosyon peşinde değiliz. Dergilerimize güveniyoruz. Rakiplerimiz yapıyor, bu onların tercihidir ama biz sadece dergi, hem de iyi dergi yapıyoruz. Yaptığımız işe saygı duyuyoruz ve sadece dergi satmak istiyoruz.

- Neden promosyonun dergicilik sektörüne zarar verdiğini düşünüyorsunuz?

Kesinlikle veriyor. Bir dergi hediye verdiği zaman 20 bin, vermediği zaman 5 bin satıyorsa, o dergi okur için hiçbir şey ifade etmiyor demektir. Okur içindeki mal için alıyor dergiyi. Tempo ve Aktüel’in tirajları bir zamanlar 30 binleri buluyordu. Şimdi promosyon olmazsa o satışların yarısına bile ulaşamıyorlar. Bu acıklı bir durum...

- Boxer dergisi de hiç umulmadık bir çıkış yaptı...

Boxer’ın durumu gerçekten çok ilginç. Büyük bir reklam kampanyasına sırtını dayamadan çıktı ve ilk sayısı olay oldu. Kulaktan kulağa duyuldu, yayıldı. İlk sayıdan itibaren sabit okura kavuşan ilk dergi oldu.

- Genellikle ilk sayılar fazla satar, sonradan tirajlar düşüp belirli bir çizgiye oturur. Boxer’da tam tersi oldu diyorsunuz.

İlk sayıdan itibaren okur kazanan bir dergi oldu. Şimdi rakiplerinin toplamından fazla satıyor. Üstelik onlar yabancı dergilerin isim haklarıyla yayınlanıyor. Türk halkı böyle markalara meraklıdır. Eğer iki ürün aynı kalitedeyse, yabancı marka tercih edilir. Bu dezavantajı tek bir şekilde avantaja çevirebilirsiniz: Rakiplerinizden kat kat iyi olarak. Eğer kat kat iyi iseniz okurlar üzerinde hiçbir yabancı markanın yaratamayacağı sempatiyi yaratabilirsiniz. Pazarlama stratejimizi ve derginin konseptini bu çizgi üzerine oturttuk. Sanki hiç rakibimiz yokmuş da 30 bin okurumuz varmış gibi düşündük. Boxer’ın ilk sayısı yeni okur kazanmaya çalışan çığırtkan bir dergi değil, oturmuş bir derginin yeni sayısı gibi çıktı. Model olarak hiçbir erkek dergisini almadık. 70’lerin sonunda çıkan Adam dergisi, 80’lerin yıldızı Erkekçe gibi dergilerin güçlü yönlerini inceledik. Ama onlara saplanıp kalmadık. Bir erkeğin hayatında ne, ne kadar yer alıyorsa Boxer’da o kadar olmalıydı. Edebiyat dergilerinden, spor dergilerine kadar her alandan birçok dergiyi inceleyip Boxer’ı yarattık. En önemlisi de rakiplerimiz yurtdışında yayınlanan konuları, fotoğrafları ve yazıları kullanırken biz her şeyi sıfırdan yaptık.

- Belki de bu yakın gelmiştir okura...

Belki de... Satış grafiğinin giderek yükselmesi enteresan bir olay. Çıktığımız aydan itibaren rakiplerimizin toplamından çok satıyoruz. Son gelen satış rakamı bugüne kadar gelen en yüksek rakam. Kadın dergileri bugüne kadar hep erkek dergilerinden çok okunmuştur. Ama biz Boxer’la bu geleneği de sona erdirdik. Boxer Türkiye’de Cosmopolitan, Elle, MarieClaire gibi dünyanın en ünlü kadın dergilerinden bile fazla okunuyor. Erkekler kadar kadınların da aldığı bir dergi Boxer. Okurunun yüzde 40’ını kadınlar oluşturuyor.

- Ercan beyin ilk göz ağrılarından biri de “Tek Borsa” idi galiba...

Yaşarken yayınladığı dergiydi. Onun da çıkışı çok başarılı oldu. Adının “Tek Borsa” olup olmaması konusunda çok tartışmıştık. Sadece borsa dergisi olarak algılanabilirdi. Sonunda Ercan Beyin kararına uyduk. Tek Borsa da ekonomi dergileri arasında son bir yılda en çok satan dergi konumunda. Haftalık ve Boxer’da olduğu gibi başarımız sayesinde rakiplerimizi değişmeye zorladık. Bu da Türk dergiciliğine dinamizm getirdi.

- Kendi kulvarında bir numara olan bir de “Gülümse” var...

Gülümse’nin aslında bir kulvarı yok. Çünkü onun gibi bir dergi yok. Türkiye’de kadın dergileri aylıktır ve reklamcıların deyimiyle A ve B gruplarına hitap eder.

- Yani üst düzey gelir grupları...

Evet. Fakat Gülümse, haftalık bir kadın dergisi olmasının yanı sıra her tür kadına sesleniyor. Halbuki tüm dünyada haftalık kadın dergileri vardır ve en çok okunan dergilerdir bunlar. Almanya’da ve İtalya’da Gülümse gibi yüzlerce dergi çıkıyor. Ama Türkiye’de Gülümse’den başka haftalık kadın dergisi yok. Ne kadar başarılı olduğunun görülmesi için başka haftalık kadın dergilerinin de çıkması gerekiyor. Eğer rakipleri olursa, mukayese edilebilir.

- Haber dergisi, erkek dergisi, ekonomi dergisi, kadın dergisi derken bir de gençler kalmıştı. Şimdi de Mix’le onları hedefliyorsunuz galiba...

Türkiye’de müzik dergisi var, gençlik dergisi var. Ama İngiltere’de yayınlanan Sugar ya da Alman Bravo dergisinin misyonunu taşıyan bir dergi yok. Yani yoktu. Artık Mix var. Hem erkekler, hem de kızlar için bir dergi Mix. Ne müzik dergilerinin ukala tavrı var, ne de gençlik dergilerinin çocuksuluğu... Şu anda ilk sayısı piyasada ve dağıtım şirketinin raporlarına göre Boxer gibi çok başarılı bir satış rakamına oturacak. İki ayrı tür derginin en iyi genlerini taşıyan bir melez yarattık ve tuttu. Mix, Türkiye’nin dünya standartlarındaki ilk ve tek gençlik ve müzik dergisidir. Dergide yer alan her şey özgün. Tasarım da, içerik de tamamen bizim yaratıcı ekibimizin ürünü. Benzeri olmayan çok değişik bir dergi Mix...

- Başarılı bir derginin benzerini çıkarmak daha risksiz. Ama Vatan Dergi Grubu ısrarla benzeri olmayan konseptler deniyor. Fazla riskli değil mi?

Eğer risk alamazsanız büyüyemezsiniz.  Akılsızca risk alırsanız batarsınız. Biz Türkiye’nin en büyük dergi grubu olmak için bir dağa tırmanıyoruz. Her bastığımız taşın sağlam olması yetmez. Diğerlerine sağlam görünmeyen ama aslında sağlam olan taşları bulup kendimizi yukarı çekmeliyiz. Üstelik bu kararı hızla verip, hızla uygulamalıyız. Eğer tüm şartların elverişli olmasını bekleseydik, iki yıla bu kadar başarılı dergiler sığdıramazdık.

medyatava