Dumanlı'dan Zaman savunması

Zaman Gazetesi'nin tirajının eleştirmesi üzerine bir yazı kaleme alan Ekrem Dumanlı birçok kişinin Türkiye ve dünyadaki abonelik sistemini bilmediklerini söylüyor.

Bu mantıkla Türkiye’de tiraj yükselmez!

Hafta içinde bir köşe yazarı Zaman’ın 400 bini aşan tirajını sorguladı, bu rakamların gerçek mi, şişirme mi olduğunu soruyordu. Zaman zaman art niyetle, kıskançlıkla ya da önyargıyla da ele alınan bu konunun yeniden gündeme getirilmesine ne kadar sevindim bilemezsiniz.

“İyi ki gündeme getirdin; bu mevzuu enine boyuna bir kere daha yazmama vesile oldun” dedim. Çünkü bu konuya şüpheyle yaklaşanların çoğu ne dünyadaki abone sistemini biliyor ne Türkiye’dekini…

Geçen ay WAN toplantısı hazırlıkları çerçevesinde bir heyet geldi Zaman’a. Aralarında Dünya Gazeteler Birliği Başkanı Seok Hyun HONG, Dünya Editörler Birliği Başkanı Bertrand Pecquerie ve Dünya Gazeteler Birliği Genel Müdürü Timothy Balding vardı. Aralarında Türkiye Gazete Sahipleri Birliği Genel Sekreteri Ömer Ersöz’ün de bulunduğu Doğan Grubu’nun bazı yetkilileri de misafirimizdi. Söz döndü dolaştı, tiraja geldi. Dünya Gazeteler Birliği Başkanı Kore’nin en büyük gazetelerinden birinin de sahibi. Ona tirajını sorduk 2 milyona yakın satışları olduğunu öğrenince hepimiz şaşırdık. “Bu satışların ne kadarı abone, ne kadarı bayii?” sorusunun cevabı düşündürücüydü: Yüzde 98 abone!

Önce bayi satış tekniğini sorgulamak gerekiyor

Eğri oturup doğru konuşalım, dünya gazeteyi abone sistemiyle okuyor. “Efendim bu durum Uzakdoğu ülkeleri için geçerlidir” diyene gülerler. Başta Amerika olmak üzere dünyanın hemen her yerinde gazete satışlarının ağırlığı abone sistemine dayanıyor.

Peki Türkiye’deki bayii merakı nereden geliyor?

Biraz, modern bir satış tekniği olarak abone işi bilinmiyor; biraz da bildiğimizi sandığımız bayii sisteminin dünyada geldiği nokta yeterince takip edilemiyor. Gelişmiş toplumlarda bizdekine benzer bayii modeli çöküyor, daha çok tren istasyonlarına, marketlere kayıyor. Gazeteler sokaklara koydukları kendi standlarında doğrudan satış yapıyor. Bizde kurulu düzen, gazetelerin ayak bağı olmuş, farkında değiliz. Dünya, gazeteleri daha ucuza mal etmek amacıyla ara maliyetleri kaldırmak için mücadele verirken biz de dağıtım şirketleri üzerinden yapılan savaşlar devam ediyor.

Elbette bayii satışı da bir pazarlama tekniği. Avantajı var, dezavantajı var. Lâkin ne var ki Türkiye’de tartışılmaz bir satış yoluymuş gibi kabul ediliyor.

İddialı konuşmak hoş değil, nezaket kurallarına da uymaz; ancak söylemek zorundayım: Bayii satışının dışına çıkılamaması Türkiye’deki tirajı dondurdu. Böyle devam ederse bu ülkenin nüfusu 100 milyon da olsa daha fazla gazete satılamaz. Akıl var, yakîn var; bu milleti ‘ille de bayiye gelip gazete alacaksın” diye zorlamanın anlamı var mı?

Lütfen I, II ve III. şemaya bakınız. Dünyadaki satış tekniğine Türkiye’deki gibi bakarsanız dünyaca ünlü gazetelerin tirajı hakkında da şüphe etmeniz gerekir.

Zaman’ın özel satış tekniği

Gelelim Zaman’ın durumuna. Zaman öteden beri abone sistemi üzerine ağırlık veriyor. Aslında sadece Zaman değil, pek çok gazete bu yolu deniyor. Hatta Türkiye’de gizli bir abonelik sistemi var. Kapıcılar vasıtasıyla yapılan gazete alımları düpedüz abone sistemidir. Öyle ya, Her gün bayii gidip gazete alma yerine kapısının önünde sabahın erken saatinde gazetesini bulmayı kim istemez?

Ayrıca abone satışlarında iade oranı nerdeyse yüzde sıfırdır. Hem okur günlük değil, kalıcı bir zaman sizi okuyor. Haftalık, aylık, 6 aylık abone de yapılabiliyor. Sonra müşterinizin yaşını, mesleğini vesair işini biliyor, onların beklentilerini karşılayabiliyorsunuz… Bu tür nedenlerle dünya, abone sistemine yöneliyor…

Bu ülkede gazetecilerin bazı tavırlarını öteden beri anlamadım gitti. Mesela bir konuda muhataplarına hiç sormadan atıp tutarlar, bırakın konunun direkt muhatabını, bilgiyi teyit edecek, ya da yalanlayacak kuruluşları arama lüzumu bile duymazlar. Diyelim ki dağıtım meselesini merak ettin, insan YAY-SAT’ı aramaz mı, bu gazete kağıdını ithal ediyor, bunları sormaz mı vs? Dünya gazetesinde çalışmış bir insanın abone sistemini iyi bilmesi gerekiyor çünkü. Dünya gazetesinin bayii satışı 2 bin 500 civarında; ancak gazete 40 bin satıyor. Ayıp bir şey mi bu? Yeni Şafak, Akit, Türkiye gibi gazetelerin yanı sıra Referans gazetesinin de abone ağırlıklı çalıştığını hatırlatmakta fayda var. Bu tarz pazarlama ve satış kusur değil, günah değil; tam aksine teşvik edilecek bir metod…

Hazır yeri gelmişken Zaman’ın dağıtım meselesi üzerine de kısa bilgiler vereyim: Gazetenin dağıtımını 151 müstakil şirket yapıyor. Bu şirketlerin kullandığı 300’den fazla büro var. Bu bürolarda bütün gün çalışan (full-time) elemanlar ağırlıkta. Büroların büyük bir çoğunluğunda gelir getirici başka işler de (reklam, pazarlama gibi) yapılıyor. Sabah 5 ila 9 arasında yapılan gazete dağıtıma aslen başka bir işte çalışan ancak part-time işe ihtiyaç duyan insanlar da katılıyor, ücretlerini alıyor. Gün boyu bu bürolarda görev yapan insanlar sadece gazete dağıtmıyor, aynı zamanda bunun tahsilatını yapıyor. Hatta o da yetmiyor, gazeteye (bazen başka gazetelere de) reklam alıyor. Bu reklamların büyük bir kısmı lokal. Çünkü küçük bir ilde bir küçük işletme sahibi, Türkiye genelinde reklam yapıp büyük paralar ödeyeceğine, daha dar bir çerçevede müşteriye ulaşıyor. Bazen de gazete içinde dağıtılmak üzere insört denilen reklamlar alınıyor.

Görüldüğü gibi bu işlerin ticari bir mantığı var. “Ben bu işleri bilirim, bir adam ancak 100 gazete dağıtabilir” demesi de tuhaf. Belki bir zamanlar için geçerliydi bu görüş, ancak zaman “dar bölge dağıtım” sistemi uyguluyor. Yani birbirinden uzak müşteriler yerine, daha yoğun müşterilerin bir araya getirildiği, dolayısıyla iki-üç saatte 200 abonenin dağıtılabildiği bölgelere öncelik veriliyor. Mesela belli bir okur sayısına ulaşmayan ve dağıtılması saatler alan yerler için özel kampanyalar yapılarak oradaki toplam sayı artırılıyor, maliyet düşürülüyor. Ayrıca motorize edilmiş dağıtım elemanları var. Merak edip rakamlara baktım; tam 580 motorize dağıtıcı çalışıyor…

Hiç kimseye hesap verme durumunda değiliz; bir kere bu biline. Bize iyi niyetli olduğunu sandığımız “sorular” yöneltildi ve bazı “şüpheler” dile getirildi. Bu vesileyle konuyu kısaca izah ettik. Olayı başka yerlere çekmek hiç hoş değil. Ayrıca kalite tartışması varken topu taca atmaya da gerek yok.

Ha, bu arada gazeteci arkadaşımız bayileri dolaşarak kaç gazete satıldığını araştırmış. ‘İşte araştırmacı gazetecilik’ dedirten çalışmadan (!) anlamış ki Zaman az satıyormuş. Güler misin ağlar mısın? Biz de buraya bir tablo neşrediyoruz. Üstelik kendi bulgularımızı değil, BİAK raporunu. BİAK raporu ne demek? Hani reklam veren firmaların ölçü aldığı, bütün gazetelerin her üç ayda bir merakla beklediği tarafsız raporlar var ya, ondan bahsediyorum. Hani şu gazetenize manşet yapıp “İşte BİAK raporlarında gazetemizin durumu” şeklinde birinci sayfa haberlerinin yapıldığı BİAK raporlarından bahsediyorum. Bu rapora göre Zaman’ın şüphe duyulan tirajı, meslektaşımızın çalıştığı gazeteden üç kat daha fazla.

BİAK yetkilileri sokağa çıkmış, rasgele vatandaşa gazetesini sormuş. Cevap ortada. Sokaktaki vatandaşın cevabı ‘ayakta alkışlamak’ için küçük bir ölçü verse gerek.