Türkiye için reklam vakti

Davullar çalınıyor, Karagöz oynatılıyor. Ekranlara bakılırsa oruç ayı çoktan tüketim festivaline dönüşmüş bile... Eğer Ramazan ayında Türkiye’ye gelmiş, oruç ve bu mübarek ay hakkında hiçbir şey bilmeyen bir yabancı olsanız, bir akşam izleyeceğiniz reklamlardan sonra “Ramazan tıka basa yemek yeme ayı, Cola da bu ayın milli içeceğiymiş” şeklinde düşünmeniz kaçınılmaz. Çünkü daha Ramazan gelmeden kırmızı—yeşil kapaklı kola şişeleri kucaklarda oradan oraya koşuşturmaya, kangal sucuklar ekranları doldurmaya, fesli ve badem bıyıklı bonuslar cüzdanlardan zıplamaya başlamıştı. Eğitimleri, ekonomik gelirleri ve memleketleri farklı insanlar yemek için adeta yarışıyorlardı. Ramazan ayının gelmesiyle birlikte firmalar birbiriyle acımasız bir yarışa giriyordu. Burger King’ler ‘Ramazan Mönüsü’yle, McDonalds saray tatlılarıyla, hazır gıda firmaları dondurulmuş ürünleriyle adeta kuş sütü eksik iftar sofraları öneriyordu. Peki ama, oruç ayı Ramazan paylaşmayı ve tevazuyu tavsiye etmiyor muydu? Yoksa Ramazan, yeme içme, tüketme yarışının bir parçası haline gelmişti de haberimiz mi yoktu? Geleneksel değerler kurnazca işleniyor Ramazan ayının başlaması ile birlikte ilgili ilgisiz her markanın Ramazanla bağdaştırılmaya çalışılmasının reklam dünyasının aldığı tavırla ilgili olduğunu söylüyor iletişim uzmanı Dr. Yalçın Çetinkaya. Geleneksel değerlerin reklamcıların yeni oyuncağı olduğuna işaret ederek, “Reklamın işlevi ve amacı ile Ramazan ayının anlamı arasında derin bir uyumsuzluk ve çelişki var. Bugünlerde yayınlanan bol mönülü iftar sofralı reklamlar, Ramazanın sadece zengin sofralarına geldiğini, sanki Ramazanın iftar ve sahur sofralarını kuş sütüne varıncaya kadar donatmak ve tıka basa yemek anlamını taşıdığını düşündürüyor” diyor. Muhafazakarlığın reklam dünyasında yükselen değer haline gelmesinin yanında yeni kuşak reklamcıların geleneksel değerleri de “kurnazca” işlediklerini dile getiriyor; “Geleneksel değerleri kullanıyor görünmek, bir reklamcı kurnazlığı ve işgüzarlığından başka bir şey değil. İzleyiciyi duygulandıracak ve tanıttığı ürün lehine harekete geçirecek, kısaca satışın artmasına katkıda bulunacak her şeyi kullanır reklamcı. Kullanıyor da nitekim.” Çetinkaya, eleştirisi yanında bu tip reklamlar arasında Ramazanın ruhuna uygun reklamların başarıyla ekranlara taşındığını söylüyor. Bu anlamda Cola Turka ve Coca Cola reklamlarını başarılı bulduğunu söylüyor. Paylaşmayı teşvik eden reklamların zaten bizim kültürümüzde olan “sofraya bir tabak daha koyma” esprisini güzel yakaladığına değinen Çetinkaya’ya göre, gelenekler önümüzdeki dönemde de sıklıkla kullanılan bir argüman olacak. Son derece doğal Reklam dünyasının yakından tanıdığı Bersay İletişim Başkanı Ali Saydam ise Ramazan ayında bu tip reklamların ekranları kaplamasını “son derece doğal” buluyor. Reklamın manevi veya kültürel amaç gütmediğini, sadece bir fikri, ürünü ya da hizmeti karşı tarafa satmak için araç olduğunu söylüyor. Kültürle uyuşmayan reklamların sonuç vermeyeceğini söyleyen Saydam, toplumumuzun asırlardır zihnine yerleşmiş olan Ramazan kültürünün, reklamlarda sık yer almasını normal karşılıyor. Son birkaç senedir Ramazanla ilgili reklamların artışını ise Türkiye’nin geçirdiği süreçle ilişkilendiriyor; “Alman rasyonalizminden etkilenen Türkiye, İslamî kesimi, baskı altına almıştı. Özal döneminde yaşanan kırılmayla İslamî kesim üzerindeki kabuğu kırdı ve dışarısı ile diyalog kurmaya başladı. Bu süreç AK Parti’nin iktidara gelmesine kadar devam etti.” Sürecin hâlâ devam ettiğini söyleyen Saydam, 3 Kasım’da alınan seçim sonucunun önemli bir adım olduğunu dile getiriyor. Ramazanla ilgili yapılan reklamların artışını da, yaşanan bu sürecin sonuçlarından biri olarak değerlendiren Saydam, Türkiye Cumhuriyeti’nin kimliğini yeniden bulmaya çalıştığını ifade ediyor. Saydam, her ne kadar dini ve kültürel etkileşimlerden reklamların içeriği etkilense de, reklamların bir dininin olmadığını aktarıyor. Beykent Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dekan Vekili Prof. Dr. Ünsal Oskay, insanın zihnindeki hiçbir şeyin, diğer şeylerle ilişkisi olmadığı varsayımından yola çıkarak reklamların zemininin oluşturulduğunu vurguluyor. “Ramazanın atmosferini en yoğun yaşayan insanın dahi kafasının başka bir bölümünde tıka basa yemek yemek vardır” diyen Oskay, reklamcıların bundan hareket ederek reklam filmlerini hazırladığını söylüyor. Ramazanla ilgili çekilen reklamlarda dini istismar olmadığını söyleyen Oskay’a göre; “Reklamcı, sadece satacağı ürünü düşünmez. En iyi satış yolunun, muhtemel tüketicisine, o ürünün kendisini ve hayat tarzını satmakla mümkün olduğunu bilir.” Oskay, bu nedenle Ramazan ayında yapılan bir bisküvi reklamında, bisküvinin değil oruç tutan adamın reklamının yapılacağını söylüyor. Reklamcılıkta, insanlarda aptallıkmış gibi görünen; fakat gerçekte hiç de aptallık olmayan hayat tarzının tekrar tekrar her defasında biraz daha zenginleştirilerek tüketiciye sunulduğunu aktaran Oskay, alternatif bir hayat düşünülmeden bu hayatın yaşatıldığını söylüyor. Ramazan ayında çekilecek bir bisküvi reklamının bu ayın değerlerini içinde barındıran unsurlar taşıyacağını, aynı reklamın bir ay sonraki bölümünde bir askerin, nisanda ise kırdaki sevgililerin rol almasının doğal olduğunu söylüyor. Dine ilgi reklamlara da yansıyor Reklam Eleştirmeni Ali Atıf Bir, reklamların sosyal olaylardan etkilendiğine değiniyor. Son dönemde dine olan ilginin artışının reklamlarda da karşılık bulduğunu söyleyen Bir, reklamın toplumsal dönüşümün bir yansıması olduğunu söylüyor. “Türkiye modernlikten postmodernliğe geçiyor, bu süreçte Ramazanın tüketime yorumunu yaşıyoruz” diyen Bir, reklamlarda sömürünün meşru bir araç olduğunu söyleyerek dini bir sömürünün R0samazan reklamlarında söz konusu olmadığını da sözlerine ekliyor. Haber: Tuğba Özden Kaynak: Aksiyon