Sabah Gazetesi neden indirim yaptı?

Hürriyet Gazetesi yazarı Ali Atıf Bir, "Gazete pazarlaması dersleri" başlıklı yazısında Sabah Gazetesi'nin 'bumerang kurbanı' olduğunu ileri sürdü. Bir'e göre Sabah Gazetesi'nin yaptığı fiyat indiriminin öyküsü şöyle:
- SABAH Gazetesi 17 Aralık’ta hafta içi fiyatını 35 kuruştan 25 kuruşa indirdi. Acaba neden? Güçlü farklılaşmış bir marka niye durup dururken, uygulanması en kolay pazarlama taktiğini seçip, fiyat indirsin? Hem de zarar etmeyi göze ala ala... Üstelik de Sabah Gazetesi’nin yaşamasında ‘kamu yararı’ varken!

Tam bu noktada, Sabah’ın fiyat indirimine neden olan öyküyü anlatmam şart. Bildiğiniz üzere Sabah ve ATV’nin sahibi Dinç Bilgin, Etibank’ı aldı, banka battı ve devlet (TMSF) Etibank’a el koydu. Bilgin’in yaklaşık 1 milyar dolarlık borcuna karşılık devlet Sabah’ı ve ATV’yi Turgay Ciner’e kiraladı. Bu borç karşılığında yeni sahibin devlete her yıl 10 milyon dolar vermesi gerekiyor. Ancak geçen yıl TMSF’ye sadece 2 milyon dolar ödeme yapıldı. Doğan Grubu gazetelerinde de haklı olarak bu ‘haksız rekabet’ olayı dile getirildi.

Niye getirilmesin ki? Pepsi devlete borçlarını ödemese ve kazandığı parayı elini güçlendirmek için harcasa Coca-Cola gazetelere ‘Adalet istiyorum’ diye sayfa sayfa reklam vermez mi? Aynı şeyi Macintosch Apple, Sabancı Koç, Ülker Eti için yapmaz mı? Yaparlar. Sürekli yazıyorum, ortada medya savaş falan yok, ortada bir işletmecilik savaşı var, pazarlama savaşı var. Sabah’ın fiyatı da bu nedenle indirildi. Sabah, ‘Adaletsiz uygulamaya izin vermeyiz’ diyen Doğan Grubu'na pazarlama atağı ile yanıt verdi, Doğan Grubu’nun amiral gemisi Hürriyet’i geçmek üzere 10 kuruşluk fiyat indirimine gitti.

SONUÇ NE OLDU

Doğan Grubu, Sabah’ın fiyat indirimine çok akıllı bir taktikle karşılık verdi. Posta Gazetesi'nin fiyatını hafta için 10 kuruş indirip 15 kuruşa çekti. Posta daha ilk günden itibaren 130 bin tiraj artışıyla, fiyat savaşından kárlı çıkan (tiraj açısından) gazete oldu. Sabah’ın tiraj kazancı 80 binde kaldı.

Karşı atak başlatılan Hürriyet Gazetesi ise neredeyse hiç etkilenmedi. Hatta Hürriyet Gazetesi pazartesi gününden itibaren (17/01/2005) günlük promosyona başlayarak tirajını artırdı (480 bin satış). Böylece Sabah ile arasındaki satış farkını yine yükseltti. Hürriyet 480 bin, Sabah 410 bin sattı, fark 70 bin oldu. Sabah Gazetesi 24 Mart 2004'ten bu yana 350 bin liraya, Hürriyet ise 31 Ekim 2004'ten bu yana 350 bin liraya satılıyordu. Sabah Gazetesi 16 Nisan 2001'de yaptığı zam ile 225 bin liradan 250 bin liraya fiyatını artırmıştı. Dolayısıyla fiyat olarak, 16 Nisan 2001 tarihine dönüş yaptı.

BUMERANG ETKİSİ

Yani sonuç? Sabah pazarlamadaki tipik ‘bumerang’ etkisinin kurbanı oldu. Orta fiyat kategorisine inerek üst kategorideki ‘reklam’ taşıma gücünü belirsiz hale getirdi. Hürriyet’in marka gücünü, okur bağlılığını ve içerik kalitesini bir kez daha ispatlamasını sağladı. Orta kategoride istediği tirajı alamayarak, Posta Gazetesi'ni hem kalite hem kantite açısından yukarı ittirdi. Demek ki, markanın sahipleri Sabah’ı yeterince farklılaştıramamışlar. Bunu ben söylemiyorum, yapılan hamlenin pazar sonucunu özetliyorum.

Bir uyarı yapmak şart: Sabah’ın yeni pazar konumunu, TMSF ‘kamu yararına’ çok iyi izlemeli. Eğer izlemezse TMSF önce Sabah’ın kendisine haksızlık eder. Neden? Sabah’ın son rekabet hamlesinin rasyonel pazar güdülerinden kaynaklanmadığı ortada. Ticari manevranın sonucu belli. Gazete kategorisinde satışlar ile gazete maliyetleri karşılaştıran herkes ‘indirim’in uygulanamaz bir pazarlama taktiği olduğunu bir çırpıda anlar. Eğer size borcu olan kişi bile bile zarar edeceği bir ticari manevra yapıyorsa, buna izin verir misiniz? Vermezsiniz... Sonucu bekleyeyim derseniz iş işten geçmez mi? Geçer. O halde?

Yazı: Ali Atıf Bir
Kaynak: www.hurriyetim.com.tr