Reklam işkencesi sona eriyor

Sabah Gazetesi'nin yazarı Yavuz Semerci, başlıklı yazısında televizyonlardaki reklam işkencesinin sona ermesiyle fiyatların nasıl etkileneceğini kaleme alıyor..

Semerci ayrıca bu sürece zaman içinde nasıl gelindiğini de şöyle kaleme alıyor:

Reklam işkencesi bitecek reklam fiyatları artacak...

Çok şükür, 1 Temmuz'dan itibaren televizyonda yayınlanan reklamların süresi kısalıyor. Artık, 45 dakikalık bir programın arasına 70 dakika reklam girilmeyecek. Reklamın süresi en fazla 34 dakika ile sınırlanacak...
Televizyonlara reklam verenler ise sevinmesinler. Çünkü reklam fiyatları yüzde 50 ile yüzde 100 oranında artacak. Resmen söylenmiyor ama gelişmeler bu yönde.
Adımı önceki gün özel televizyon kuruluşları attı.

Televizyon Yayıncıları Derneği, atv, CNN Turk, Haberturk, Kanal D, NTV, Show TV, Star, STV, TGRT ve Digiturk, 1 Temmuz'dan itibaren, reklam sürelerini daraltmayı taahhüt etti. Bu taahhüdü sektörün üst kurulu olan RTÜK'e bildirdiler ve eklediler: "Ancak yasal reklam sürelerimizi 3'er dakika artırmayı talep ediyoruz."

Mevcut yönetmeliğe göre kanallar, programın her 20 dakikası içine 5 dakika reklam koyabilir. Daha fazla değil. Örneğin 45 dakikalık bir dizinin içinde 5'şer dakikadan 3 reklam kuşağı girebilir. Yani toplam yayınlanan reklamın süresi 15 dakika olmalı. (Kanallar yasal sınırın 24 dakika olmasını istedi) Dizi başlamadan önce ise reklam süresi 8 dakika ile sınırlı. Normalde 45 dakikalık dizi, en fazla 23 dakika reklam süresi ile tamamlanmak zorunda. Halbuki 45 dakika süren bir dizide vatandaş 70 dakika (reytingi yüksek bazı dizilerde) reklam izlemek zorunda kalıyor. Yani mevcut yönetmelik delik deşik edildi.

Dün RTÜK Başkanı Fatih Karaca ile görüştüm. Edindiğim bilgilere göre karmaşık hukuki süreç uzun sürdüğü için kanallar mevzuatı birkaç aydır delmişler. Ama 500'şer milyar liralık cezalar da yoldaymış.

Anladığım kadarıyla RTÜK'ün kararlı tutumu ve seyirci tepkisi, kanallara, reklam kirliliğine yol açan uygulamadan vazgeçme kararı aldırdı.

İşin bir başka boyutu var. Reklam süreleri neden uzadı? Soruya yanıt ararken, biraz geçmişten bahsetmek gerekiyor.

1990'lı yıllarda TRT'nin tekelini, Cem Uzan ve Ahmet Özal'ın yasadışı kurduğu Magic Box (Sonra Star oldu) kırmıştı. O dönemi de bilenler tabloyu şöyle özetledi:

"Reklamın saniyesinin bin dolara çıktığı olmuştu. Magic Box'un aylık reklam geliri 30 milyon dolara vuruyordu. Sonra sırasıyla Kanal 6, Show, ATV ve Kanal D kuruldu. Rekabet arttı. Kriz döneminde (1994) televizyonda reklamın saniyesi 50 cente, evet yanlış duymadınız 50 centlere geriledi. Gelirler hızla düştü. Ama kanallar arasındaki rekabet yüzünden programların saat maliyetleri 300 bin dolarlara çıktı. (Örneğin İbrahim Tatlıses) Kanallar bir araya gelerek Mepaş, Bimaş ve Zeptaş gibi pazarlama şirketleri kurdu. Kartel görüntüsüne rağmen reklam fiyatları yükselmeye başladı. Reklamverenlerin ağır baskısına rağmen, 'prime-time'da reklamın saniye fiyatı 100 dolarlara tırmandı. Sonra pazarlama şirketleri basın içi kavga ve rekabet nedeniyle yıkıldı. Krizle fiyatlar 50 dolara inerek, burada sabitlendi. Doların değeri de artmayınca kriz dönemine göre kanalların gelirleri TL bazında yüzde 60 azaldı.

Kimse tek başına fiyatları yükseltmeye cesaret edemedi. Bu kez yönetmelikler delinerek reklam süreleri ile oynanmaya başlandı. 2 şubeli lahmancu bile televizyona reklam vermeye başladı. Küçükler "arada kaynıyoruz", büyükler, "reklamın kalitesi düştü", vatandaş ise "sevdiğim diziyi izleyemiyorum" demeye başladı.

Ve cinnet tablosu ortaya çıktı. Şimdi ne olacak? Anladığım kadarıyla televizyon reklam süreleri yüzde 40 ile 60 oranında azalacak, reklamın saniye fiyatı 100 dolarlara tırmanacak.

Yazı: Yavuz Semerci
Kaynak: www.sabah.com