Rusya Devlet Başkanı Vladimir Putin'in üstsüz güneşlendiği fotoğrafları, sosyal medyada yeni bir trendin başlamasına yol açtı. Akıllı telefon mesajlaşma uygulaması olan Telegram'ın CEO'su Pavel Durov, Instagram'dan paylaştığı mesajında #PutinShirtlessChallenge (#ÜstsüzPutineMeydanokuyoruz) etiketiyle insanların fotoğraflarını paylaşmasını istedi: "Instagram hesabımda Putin'in üstsüz fotoğraflarının seviyesi ile başedebilmek için elimi biraz yükseltmek zorundaydım. Eğer Russanız, #PutinShirtlessChallenge'a katılın. Putin'den iki kural: Montaj yok, göz boyama yok. Yoksa alfa değilsiniz." Kampanyaya konu olan Rusya Devlet Başkanı Putin'in Ağusyos ayının başında Sibirya'nın güneyine gerçekleştirdiği tatilden paylaşılan bu fotoğraftı. Devlet Başkanı Putin'in daha önce de paylaşılan üstsüz fotoğrafları bütün dünyanın ilgisini çekse de sosyal medyada bir kampanya konusu henüz olmamıştı. Bunlardan en bilinir olanı, Putin'in 2009 yılından ata binerken çekilen bu fotoğrafıydı. Pavel Durov ise fotoğrafıyla sosyal medyada "çıtayı yükseğe çıkardığı" yorumlarına yol açarak bir günde 47 bin beğeni aldı. Durov'un çok sayıda takipçisi fiziğine övgüler yağdırırken, "ideal bir erkek" olduğu yorumunda bulundu. Etiket, siyasetçi Dmitry Gudkov da dahil olmak üzere Twitter'da da çok sayıda destek gördü. Rusya'dan dünyanın başka yerlerine tatile giden çok sayıda erkek, Instagram'a yükledikleri fotoğraflarla akıma destek verdi. Oluşturulan etiket sosyal medyada aynı zamanda çok sayıda esprili yorumun yapılmasına da neden oldu. Kimileri akıma kedisinin fotoğrafını paylaşarak katıldı. Öyle ki kampanyaya kadınlar da dahil olmaya başladı. Instagram'da Anastasia adlı kullancı kadınların da bu kampanyadan ayrı kalmaması gerektiği yorumu ile bu fotoğrafını paylaştı. Putin'in fotoğrafları Ağustos ayının başında devlet televizyonlarında yayımlandığından beri büyük ilgi görüyor. Kimileri başkanlık için dördüncü defa aday olacak mı sorusunu tartışırken kimileri de fotoğrafların Kremlin'in ABD'ye "sert bir mesaj vermek" amacıyla kullanıldığını söylüyor. Putin'in sert mesaj verdiğini düşünenlerin en büyük dayanağı ise Rusya Savunma Bakanı Sergey Shoigu'nun da fotoğraflarda olması.