Maliyet artarken fiyatlar düşer mi?

diye soran Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdürü Ekrem Dumanlı, medyadaki 'indirim yarışı'nı mercek altına aldı. Dumanlı'ya göre gazetelerin fiyat indirimine gitmeleri hayra alamet değil:

- İki medya grubunun kavgasına ortak olma niyetinde değilim. Herkes dilediği fiyata satabilir gazetesini; saygı duymak gerekir. Gruplar arası ya da patronlar arası tartışmalardan çok sektörü bekleyen tehlikeler ilgilendiriyor bizi. Açıkça söylemem gerekiyor ki üretim maliyetlerinin altında fiyatlarla gazete satılmasını tehlikeli bir gelişme olarak görüyorum. Okur kazanmanın daha makul metotları var. Bunlar da tartışılabilir; ancak bir konu çok açık: Zararına gazete satılamaz; satılmaması gerekir. Aksini düşünmek yeni bir maceradır ve bu tür maceralardan Türk basını hiçbir zaman kâr ederek çıkmamıştır; çıkamaz da...

Geçen hafta sürpriz bir gelişme yaşandı. Ciner Grubu’na ait olan Sabah gazetesi, fiyat indirimine gitti. Bu şok gelişmeye Doğan Grubu’nun cevabı gecikmedi ve onlar da Posta gazetesinin fiyatında indirim yaptı. Gerçekten de sürpriz bir gelişmeydi bu; çünkü Türkiye’de gazeteler, maliyetlerinin altında satış yapma gibi bir mucizeyi (!) yıllardır deniyor ve bundan büyük zarar görüyor. Dolayısıyla zam beklenirken 100 bin lira fiyat düşürmenin ticari bir mantığı olamaz; tabii işin içinde başka işler yoksa...

Herkes birbirine ‘Nereden çıktı şimdi bu indirim?’ derken Vatan gazetesi ilginç bir başlıkla duyurdu hadiseyi. Birinci sayfadan verilen haber ‘Magazin gazeteler fiyat düşürdü’ şeklindeydi. Haberin mantığı gayet açıktı. ‘Magazin gazeteler’ demek suretiyle hem Sabah ve Posta’yı köşeye sıkıştırmış oluyor; hem de fiyat indirimine gitmeyen gazetelere ‘aman siz de magazin gazeteler gibi olmayın’ denmek isteniyordu. Doğan Grubu’nun Sabah’ın indirim atağına Hürriyet, Milliyet ya da Radikal gibi bir gazeteyle değil de Posta ile cevap vermesinde de bu ‘magazin gazete’ tanımının rolü vardı. Dolayısıyla gruplar arası bir kavgaya sebep olabilecek indirim meselesinde Sabah, ‘magazin’ tanımına sokularak ‘ucuz gazete’ durumuna düşürülüyordu...

Basında rekabet doğru yapılırsa güzel

Aslında basında rekabet güzel bir şey; tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi. Rekabet olacak ki halkın değişik gazete okuma ihtiyacı karşılanabilsin. Rekabet olacak ki tekelcilik yerine çoğulculuk ortaya çıksın ve özgür medya yaşayabilsin. Rekabet olacak ki okur, kendine uygun gazeteleri rahatlıkla tercih edebilsin... ANCAK, rekabet, kendine özgü kurallar içinde yapılmalı ve ürünün kalitesini artırmaya yönelik olmalı...

Satışlardan edilen zarar reklamla kapatılabilir mi?

Sektördeki herkes biliyor ki dünyanın hiçbir yerinde Türkiye’deki kadar ucuz gazete satışı yapıl(a)mıyor. Tamamen ücretsiz dağıtılan ve sadece reklam geliriyle ayakta kalan, o yüzden de neredeyse bütün sayfalarını reklama ayıran ve yerel baskılarla yerel reklam yapısı kurarak bölgesel kârlar elde eden metro gazetelerini ya da ‘free paper’ diye satılan habercilikten uzak gazeteleri bahsimizden hariç tutuyorum. Dünyada gazete gibi gazete diyebileceğiniz yayınların fiyatları üç aşağı beş yukarı bellidir; çünkü en temel hammadde olan kağıt, dünyanın her yerinde aynıdır. Fiyata etki eden tek unsur, ülkeler arasındaki işçilik ücretidir; o kadar.

Maliyeti etkileyen en önemli kalem kağıt olduğu için, ondaki artış, gazete fiyatlarının da artması anlamına gelir. Kağıt fiyatları düşerse ancak indirim yapılabilir. Bundan ötesi ticari bir gerçekliğe dayanmaz. Belki bazı meslektaşlarımız şöyle diyebilir: Gazetenin zati değerinden zarar edilse bile reklam gelirleriyle bu zarar bertaraf edilebilir. İlk bakışta doğru gibi gelir bu düşünce; ancak Türk gazetecilik dehasının (!) bir başka efsanesidir. Reklam başka meseledir, gazetenin zati değerinden zarar etmesi başka mesele.

Daha açık söyleyeyim: Bir gazete yönetimi, gazetenin zati değerinden zarar etmeyi göze alıyor, bu zararı kapatmak için var gücüyle reklamın (ya da başka ticari çalışmaların) üzerine abanıyorsa, bu işte bir terslik var demektir. Hangi üretici, zararına mal satarak ve açığını bir başka kanaldan kapatarak kârlı hale gelebilir?

Geçenlerde Türkiye’ye gelen Avrupa’nın büyük bir gazetesinin yöneticisi Türk meslektaşlarına sormuş: Gelirinizin ne kadarı gazete satışından, ne kadarı reklamdan? Rakamların satış gelirinin çok üstünde olduğunu ve gazetelerin zati değerinin altında satıldığını duyunca neredeyse dudakları uçuklayacakmış. Maalesef Türk basını, 2001 krizinden yeterince ders çıkaramadı...

Sadece reklama güvenmek yanlış

‘Ne mahzur var, ha reklamdan kazanmış gazeteler ha satıştan’ denebilir. O kadar basit değil bu konu. Birincisi, reklam pastası Türkiye’de istendiği kadar doyurucu değil. Reklam veren şirket sayısı az olduğu gibi, reklam bütçeleri de sınırlı. Dolayısıyla toplam reklam hacmi, 40’a yakın gazeteyi ayakta tutacak kadar zengin değil.

Daha kötüsü de var: Şirketler, ekonomik kriz çıkar çıkmaz reklamı terk ediyor. Liberal ekonomilerde zaman zaman kriz çıktığına göre gazetelerin (diğer medya dallarında da durum böyledir) reklama güvenerek bir yapı oluşturmaları; hatta gelecek reklam gelirine göre yatırım yapmaları bir intihardır! Evet, aynen tekrar ediyorum: İn-ti-har-dır!

Kağıt fiyatları düşüyor olsa gazete fiyatlarındaki indirim anlaşılabilir. Oysa son birkaç yılda kağıt inanılmaz bir tırmanışa geçti. Önümüzdeki birkaç yıl fiyatların daha da yükselebileceğini söylüyor uzmanlar. Durum böyleyken iki büyük grup neden fiyatlarında 100’er bin lira indirim yapıyor; anlamak mümkün değil.

Yaklaşık 9 trilyon zarara mı katlanılacak?

Vatan Gazetesi’nden Ercan İnan, konuyu enine boyuna ele alarak fiyat indiren gazetelerin katlanacağı maliyeti yazdı.

Teferruata dair pek çok rakamı sıralayan İnan diyor ki: ‘Ciner Grubu ekstra fiyat indirimi ile günde 33 milyar 614 milyon liralık yeni bir zararı daha sineye çekmeyi göze aldı. Ekstra diyorum; çünkü Sabah fiyatı 350 bin lirayken de aslında 395 bin liralık maliyete göre zarar ediyordu. Bu fiyat sadece hafta içi için geçerli olacak. Bir yılda 52 hafta sonu yani 104 gün Sabah 350 bin liradan satılacak. Kalan 261 gün ise maliyeti 8 trilyon 614 milyarı, bir başka deyişle 6,3 milyon doları geçecek..’

Benzer bir zararın Posta için de geçerli olduğu ortada. Posta’nın tek avantajı Sabah’a göre daha az sayfa ile yayınlanıyor olması. Asıl tehlike, maliyetinin altında gazete satarak rekabet yapma mantığının yayılmasıdır. Buna toplu intihar da denebilir. Basında hâlâ modern bir rekabet anlayışı olmadığı ortada. Daha iyi, daha kaliteli gazete üretme ve onu doğru pazarlama teknikleriyle okura sunma yerine ucuz yollar aranması bundan. Eskiden bu ülkede otobüs firmaları böyle yapardı. Fiyatlar öyle düşerdi ki her sefer zararına yapılır, zarara en çok katlanan ayakta kalır, bazıları çöker, ayakta kaldığını sanan da yıllarca yanlış rekabetin diyetini öderdi. Daha doğrusu rekabet rüzgarları dinince faturayı müşteriye keserdi.

Modern işletme mantığı bu tür ucuz numaralara izin vermiyor aslında. Ticari gerçekliği olmayan hiçbir gazete (hiçbir TV, hiçbir internet sitesi vs.) kendi ayakları üzerinde duramaz. Kendi ayakları üzerinde duramayan gazete, asla bağımsız olamaz! 2001 krizinin asıl sebebi, zararına çalışan basının bu zararı kendi holdinglerinden karşılamaya kalkışmasıydı. Medya, sağlam bir ticari temel üzerinde durmuyordu. Dev holdinglerin menfaatlerini korumak amacıyla kalkan gibi kullanılıyor, diğer ticari faaliyetlerin yürütülmesi maksadıyla kamuoyu oluşturuyordu. ‘Hortumculuk’ bu kirli ilişkinin sonucudur.

Kavganın parçası değiliz, okura bilgi vermek zorundayız

İki medya grubunun kavgasına ortak olma niyetinde değilim. Herkes dilediği fiyata satabilir gazetesini; saygı duymak gerekir. Yanılmıyorsam bu ülkede rekabet kurallarını denetleyen sistemler de var. İndirim meselesinin arkasında gruplar arasında başka hesaplaşmalar olduğunu yazanlar da var...

Bu köşenin mantığı, medyada meydana gelen son olayları analiz etmeyi gerektiriyor. Bu köşeden birilerine akıl verme gibi derdimiz yok. Zaten bu ülkede kimsenin akıl alması da mümkün değil. Bizim derdimiz, kendi yayın mantığımızı, duruşumuzu kendi okurumuzla paylaşmak.

Gruplar arası ya da patronlar arası tartışmalardan çok sektörü bekleyen tehlikeler ilgilendiriyor bizi. Açıkça söylemem gerekiyor ki üretim maliyetlerinin altında fiyatlarla gazete satılmasını tehlikeli bir gelişme olarak görüyorum. Okur kazanmanın daha makul metotları var. Bunlar da tartışılabilir; ancak bir konu çok açık: Zararına gazete satılamaz; satılmaması gerekir. Aksini düşünmek yeni bir maceradır ve bu tür maceralardan Türk basını hiçbir zaman kâr ederek çıkmamıştır; çıkamaz da...

Promosyon rüzgarı kalıcı tiraj getirmiyor

Yeni bir promosyon rüzgarını TV’lerdeki reklamlardan hissediyorsunuz. ‘Falan yazı dizisiyle filan röportajla kalıcı okur kazanılmaz’ demek şimdilerde moda. Sanki yeni bir metodu tartışıyoruz. Sanki onlarca kez yapılan ‘Alevi yazı dizisi’ gibi konular, aynı amaçla yapılmamıştı. Neyse...

Şimdilerde umut bağlanan konu, kupon biriktirmeye dayalı promosyonlar. Aslında bu metotla da kalıcı bir okur kitlesi oluşturulamıyor. Promosyon yasası hem uzun süreli kampanyalara izin vermiyor hem de kültürel özelliği olmayan ürünlerin verilmesine engel oluyor.

‘Promosyon zararlıdır’ demiyorum; ancak şunu belirtmeden de geçemiyorum: Ücretsiz promosyonlar, gazetelerin satışına katkıda bulunuyor gibi gözükse de gazetenin kendisini promosyon durumuna düşürüyor. Yani, bir ürüne bedavadan sahip olmak için gazete alan kişiler, çoğu kez gazeteyi okumuyor. Hediyesini alır almaz da gazete almaktan vazgeçiyor. Aslında ücretli promosyon, daha makul bir çözüm.

Zaman’ın promosyonu, gazete ile verilen zengin muhtevalı ekler. Zaman Ailem, Zaman Arkadaşım, Sporvizyon, Turkuaz, değişik yaş gruplarına hitap eden ve okurun düşünce dünyasını zenginleştiren yayınlar. Benzer yayınların piyasa değeri, Zaman okuruna sunulanın çok üstünde. Tercihli ve ucuz bir maliyetle sunulan ekler, hem gazeteye büyük bir yük getirmiyor hem de okurun alım gücüne uygun yayın zenginliği sunuyor.

Medya promosyon konusunda da (tıpkı fiyat indirimi politikasında olduğu gibi) ticari gerçekliğe dayanmalı. Daha açıkçası promosyon da zararına yapılmamalı...

Ayrıca hatırlatmak isterim ki Türkiye’deki tiraj kısırlığının asıl sebebi, satış metodunda yapılan yanlışlardır. Dünyanın en ilkel gazete satış ve pazarlaması Türkiye’de yapılıyor. Ne yazık ki Türk basını bunun farkında değil...

Yazı: Ekrem Dumanlı
Kaynak: