Makyaj mı, markalaşmak mı?

Üç haftadan bu yana medyanın kronikleşmiş sorunlarına neşter atan Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdür Ekrem Dumanlı, "başlıklı yazısında gazete olmanın makyajdan değil; markalaşmaktan geçtiğini kaydetti.

Dumanlı'nın 'nehir yazısı'nın sonucusu şöyle:

Tefrika sayılabilecek yazıların gazeteler için zor bir tarz olduğu belli. Yine de bazen zaruret haline dönüşebiliyor. Geniş ve dağınık bir konunun daha derli toplu hale getirilmesi adına seri yazılara ihtiyaç duyulabiliyor.

Üç fasıldan oluşan 'çıkış yolları'nın son merhalesine değinmek zorundayım. Malumunuz, daha önceki yazılarda gazete bir ürün kabul edilmiş, ilk aşamada bu ürünün kaliteli hale gelmesi için öneriler sunulmuştu. İkinci adım gazetelerin satış ve pazarlama tekniklerine yönelikti.

Son aşama, daha uzun soluklu bir süreç gerektiriyor. Önceki aşamalar 1500 metre koşusu ise bu safha maraton; yılmadan, yıkılmadan koşma mecburiyeti var. Gazetenin marka değeri oluşturmasından söz ediyorum. Çetin bir sınavdır markalaşma süreci. Her şeyden önce kurumsal bir kimliğe; dolayısıyla kurumsal bir gerçekliğe ihtiyaç vardır. Bu ihtiyacın toplumda hissedilir hale gelmesi kadar arz-talep dengesini karşılayacak vizyon ve strateji oluşumu da önemlidir.

Şımarık firmalar marka olamaz

Markalaşma büyük iddialar ile piyasaya çıkma demek değildir. Çünkü her iddiada bir miktar şımarıklık söz konusudur. Şımarık firmalar (en azından öyle bir intiba uyandıran şirketler) muhataplarının istiskaline maruz kalır. Bu tarz girişimler, hem rakip firmaları gereksiz bir tahrike iter hem de müşteri nazarında kurumu hafif-meşrep bir çerçeveye oturtur. Bu duruma düşen bir kuruluş attığı olumlu adımları bile kamuoyuna tastamam anlatamaz. Kerameti kendinden menkul iddiaların kalplerde meydana getirdiği soğukluk bir yana; işin başka bir boyutu daha vardır: Her iddia ispat ister. İcraatıyla iddiasını ispat edemeyen basın kuruluşları geleceklerini tehlikeye atmış olur. Zira okurun zekasını sınamak, hatta onu küçümseyerek şaşaalı sloganlar üretmek kadar tehlikeli bir şey yoktur.

Kurum kimliğinin hakim karakteri, sağlam ilkeler üzerine kurulmalıdır. Bu ilkelerin izdüşümü mesleki dünya standartlarının ülke gerçekleri ile barıştığı bir alanı işaretlemek zorunda. Bu, bir yönüyle evrensel kaliteye ulaşma arzusudur; diğer yönüyle kendi halkıyla barışık olma çizgisi.

'Neden bizde Le Monde yok, niçin bizde Washington Post yapılamıyor, niye Independent gibi bir gazeteye Türk okuru sahip olamıyor?' şeklinde yapılan sızlanmalar boşuna değil. Halkın (en azından gazete gerçeğine kafa yoran okumuş kitlelerin) kalite arayışını yabana atmamak gerekir. Global yakınlaşma, kalite arayışlarını en üst düzeye çıkarmıştır. Bu ihtiyacın görmezden gelinmesi; ya da 'özel şartlar' bahanesiyle tehir edilmesi Türk medyası hakkında istikrarsız bir imaja sebep oluyor.

Makyaj önemli değil

Benzeşme had safhaya çıkınca kimlikler belirsizleşir. Onlarca gazeteyi yan yana dizseniz ve logolarını kapatsanız okur, hangi gazeteyi okuduğunu anlamakta zorluk çeker. Aynı şey televizyonlar için de geçerlidir. Logoların bir anlamı kalmamışsa şirketlerin özelliği de kalmamış demektir. Oysa tanınma logo ile başlar, mizanpajla devam eder. Hadise sadece bir şekil değil ki sadece dizayn farklılıklarıyla özel bir konum kazansın. Hadisenin bir de muhteva cephesi var. Asıl kimlikler bu noktada belirginleşir. Çünkü gazetelerin yaptığı salt artistik bir dizayn arayışı değil; haberin içeriğine uygun tasarım (news design) yapılmasıdır. Önemli olan, logodaki renk karakteri ile başlayan logo sembolüyle devam eden, fotoğraf kullanımıyla yeni açılımlar kazanan çizginin içerikle bütünleşebilmesidir.

Medya yönetimleri (tıpkı diğer yönetimlerde olması gerektiği gibi) zaman zaman marka değerlendirmesi yapmak zorunda. Çünkü yıpratıcı gündemlerin cenderesinde basın kuruluşları marka değeri açısından sürekli mesafe almaktadır. Marka değeri kazanan gazetelerden söz etmek mümkün olduğu gibi marka değeri aşınan gazetelerin de olması mümkün. Hatta marka değeri kalmayan ya da baştan beri marka değeri taşımayan gazetelere rastlamak da söz konusu olabilir.

Markalar bir günde oluşmaz; ancak uzun zaman dilimine sığabilir bu macera. On yıllara ihtiyaç olduğu aşikar... Ne var ki marka değeri bir çırpıda düşüşe geçebilir. Özellikle toplumsal sorumluluk gerektiren gazetecilik gibi bir meslek, her gün yeni bir sınavdan geçer. Bu sınavda demokrasi, insan hakları, ifade özgürlüğü, özel hayata saygı gibi kilit meseleler var. Hemen her olay bir testtir basın için. Bütün gazeteler için geçerli sayılan temel ilkeler (objektiflik, güvenirlik vs.) çetrefilli olaylar ile test edilir.

Marka olmak için sabır şart

Gazetelerin manifesto yayınlaması ya da meslek kuruluşlarının uzlaşma metinlerine destek olması ve bunu kamuoyuna açıklaması güzel bir gelişme. Bunu hafife almak ya da daha baştan işi yokuşa sürerek umutsuz çıkarımlar yapmak doğru bir yaklaşım değildir. Gazeteciliğin teorik yönü, pek çok meslektekinden daha önemlidir. Ancak bu ilkelerin ısrarla hayata geçirilmesi zor bir aşamadır. Seneler boyunca çalışmak gerekir. Bir gazete mutfağı, ilkelerin menüsünü ezbere bilene kadar; hatta bir gazete okur kitlesinin damağında bir tat oluşacağı ana kadar samimi ve ısrarcı olmak gerekir. Daha sonra oluşacak kültür, ilkelerden uzaklaşma riskine karşı refleks haline gelen bir davranış biçimine dönüşecektir. Editör ve okur arasında oluşacak şuur, hesap verme ve hesap sorma şekli de özetlenebilecek bir tarza dönüşür; ki, aslolan ve kalıcı olan da budur.

Görünen o ki Türkiye'de medya daha doğru bir ufka yürüyor. Maalesef bu yürüyüşü engelleyecek tehlikeler hâlâ sürüyor. İdeolojik şartlanmışlığı bir türlü aşamayan ve gücünü başkasını yaftalayarak korumaya çalışan düşünce hâlâ kaliteli gazete idealinin önündeki en büyük engel. Markalaşma yolunda kalite arayışlarını güdük bırakan da bu. İnsan kaynaklarına, teknolojik imkanlara bakıldığında bu ülkede markalaşma sürecini tamamlayabilecek çok gazete görünüyor. Keşke basit hesaplardan, kısa vadeli projelerden medet umma yerine tatlı bir rekabet içinde doğru bir hedefe yürünebilse…

Zaman okuruna bir daha teşekkür

Bu sütunda okurumuza defalarca teşekkür etme lüzumu duyduk. Çünkü o, kaliteli gazete isteğini hep ortaya koydu ve hep daha iyisini talep etti. Ona yaraşan da budur. Arz-talep dengesi bizi daha derinlikli habere, daha doyurucu bilgiye, daha kuşatıcı analizlere zorladı. Bu ülkede 'Gazete kalitesi ne kadar artarsa tiraj o kadar düşer' diye özetleyebileceğim bir yaygın kanaat vardı; hâlâ da var. Oysa bu millet her şeyin en iyisine, en güzeline layık. Zaman sizin sayenizde yükselişine devam ediyor. Zaman'ın yükselişi, başka gazetelerin okurundan çalınmış bir artış da değil. Tam aksine, genel gazete tiraj artışlarına katkısı olan her yükselişi alkışlıyoruz. Keşke bütün gazeteler yeni okur kitleleri bulsa kendine. Çünkü gazete okuma alışkanlığı adına atılan her adım, Türk medyasının başarı hanesine yazılacak puanlar demektir…

Yarım milyon tiraja dayanan gazetemizin mutfağında yaşanan sevinci anlatmak mümkün değil. Bu bayram sevincini gördükten sonra yüreklerimizi daha büyük kitlelere ulaşacağımız günlerin özlemi sardı. Bu durum sorumluluğumuzu daha da artırdı. İnanıyoruz ki Zaman, geleceğe daha güvenle bakabilir; çünkü bu ülkenin insanı tercihini kaliteden yana koyuyor… Teşekkürler…

Neden bu kadar huzursuz oldunuz ki!

Beçen haftanın ilginç bir olayına değinmeden edemeyeceğim. Kendisine sorulan bir soru üzerine Fethullah Gülen faili meçhul cinayetler olabileceğini söylemiş. Gerekçesi gayet makul: Türkiye ne zaman istikrar ortamı yakalasa seri cinayetler yaşanıyor. Ve maalesef bu olaylar bir türlü aydınlatılamıyor. Bir web sitesinde (www.herkul.org) yayınlanan sözlerin maksadı belliydi: Gülen, ülkemizin yeni bir kaos ortamına sürüklenmesini istemiyor ve bir duyum üzerine uyarıda bulunuyordu. Tercüman Gazetesi, Hocaefendi'nin konuşmalarını manşete taşıyınca uyarılar daha geniş bir alana yayılmış oldu. Tabii ki Pravda feryadı kopardı. Modası geçmiş bir gazetecilik anlayışında ısrar eden eski tüfek biri de bu gruba katıldı hemen. Belli ki rahatsız olmuşlardı. Rahatsızlığı açıktan açığa dillendirmek kolay değildi. Denmek isteniyordu ki: Neden bir din adamı böyle şeyler konuşuyor, bilgiyi nereden alıyor vs.

Ülkemizin huzuru için söylenmiş sözlerden rahatsızlık duyulmasına anlam vermek zor. En azından sormak gerekiyor: Bu telaş neden? Kaldı ki bu tür uyarılar daha önce de yapılmış ve tekrar tekrar sahnelenen bir senaryoya dikkat çekilmişti. Bu tür durumlarda kimin söylediği kadar ne söylendiği de önemlidir. Ve asıl gazetecilik refleksi burada başlar. Ortada ürpertici bir iddia var. Gazeteci dediğin bu tür bilgilerin peşine düşer. Ülke adına endişesini dile getiren bir insanın peşine düşmek, olsa olsa ideolojik saplantıların sonucudur. Bu saplantı çok gazete yuttu ve onları tarihin karanlık sayfalarına gömdü.

Yazı: Ekrem Dumanlı
Kaynak: