Krizde ne iş yapmalı?

Millward Brown'un 'Resesyonda markayı yönetmek' araştırmasına göre, kriz döneminde reklamdan kısan markalar, telafisi çok zor kayıplar alıyor. Buna karşın krizde 'boyundan büyük konuşanların' satışı yüzde 400 artışlar yaşıyor

Krizde ne yapmalı?

MARKAYI tüketiciler nezdinde farklı ve çekici kılacak özellikler ön plana çıkarılmalı.

KÜÇÜK ve niş markalar yatırımlarını ana marka vaadi çerçevesinde odaklamalı.

BÜYÜK markalar daha fazla büyüme vaad eden yeni kategorilere genişleyebilirler

SADECE giderleri kısıp verimlilik artışı sağlayabilecekse ve rakipler de fiyat indiriyorsa indirime gidilmeli.

KÜÇÜK boy paketler de işe yarar!

[PAGE]

TÜKETİCİ için yeni ve farklı bir şeyler sunmaya çalışmalı. Ve bu tüketicilerin hayatına uygun, hep ihtiyaç duyduğu bir şeyler olmalı.

İngiltere'de 1991-1992 yıllarında yaşanan resesyonda, reklam bütçelerini kısmadan yoluna devam eden dondurma markası Haagen Dazs'ın satışları bir yılda neredeyse yüzde 400 arttı. Markanın bilinirliği ise yüzde 1'den 23 seviyesine ulaştı. Yine aynı dönemde otomotiv firması Renault, hedeflerinin üzerinde bir pazarlama gideriyle, Clio markasının lansmanını gerçekeştirdi. Ve kısa süre içinde yaptığı marka yatırımının karşılığını alarak yüzde 65 tanınırlık oranına ulaştı, 'Awareness Index 7'e (Farkındalık endeksi) girdi.

Tüm bu bilgiler dünyanın önde gelen pazar araştırma şirketlerinden Millward Brown'ın kriz döneminde markalara ışık tutmak için açıkladığı, 'Resesyonda Markayı Yönetmek' araştırmasında yer alıyor. Araştırmada, bunlara benzer pek çok çarpıcı örnek var.

[PAGE]

Yüzde 10 paya yüzde 20 reklam

Millward Brown'ın Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, söz konusu araştırmadan özetle, kriz döneminde reklam ve pazarlama yatırımlarına devam eden markaların, pazar paylarını, marka bilinirliklerini ve karlılıklarını hızla büyüttüğü sonucu çıktığını anlatıyor. Hatta Khan, bu dönemde markalara 'Boylarından büyük' konuşmalarını öneriyor: Krizde markanın pazar payından daha büyük bir görünürlük payı olursa, mesela yüzde 10 pazar payına sahip bir marka, yüzde 20 reklam payına sahip olursa, krizden sonraki süreçte hızlı büyüme şansı da daha yüksek olacaktır...

Düşüş başlarsa geri dönüş zor!

Betül Khan'ın verdiği bilgilere göre ekonomik durgunluk dönemlerinde markaların reklam harcamalarını azaltmaları, kısa dönemde maliyetleri düşürmek ve karlılığı artırmak için mantıklı bir yol olarak gözükse de uzun vadede sorunlar su yüzüne çıkmaya başlıyor. Ve düşüş başladıktan sonra geri bir daha eski satış rakamları ve imaja dönüş pek kolay olmuyor.

[PAGE]

Gizli tehlike: Promosyon

Resesyonda Markayı Yönetmek araştırmasına göre, kriz döneminde uygulanan promosyonlar, markanın değeri için tehlike arz ediyor. Betül Khan, bu durumu şöyle açıklıyor: 'Durgunluk dönemlerinde, fiyat indirimleri ve promosyonlar markaların satışlara ivme kazandırmak için başvurdukları en önemli yöntemler. Bu indirimler sonucunda markaların geçici bir süre için satışlarını ve pazar paylarını artırdığı bir gerçek.

Ancak araştırma sonuçları, bunun kısa vadeli bir durum olduğunu ve sürdürülemeyeceğini gösteriyor. Ayrıca indirimlerin ve promosyonların herhangi bir markaya sadakat duyanların oranını yüzde 81'den, yüzde 55'e kadar düşürdüğü de araştırmanın sonuçları arasında yer alıyor.' Khan, bu sonuçlar ışığında promosyonun markalar için 'Gizli tehlike' olarak nitelendirilebileceğini sözlerine ekliyor.

Şenay Köşdere/Akşam