Jaguar'ın imajı değişti
Abone olDünya genelinde 125 bin otomobil satan İngiliz otomobil üreticisi Jaguar, son yıllarda piyasaya sunduğu modellerle hitap ettiği müşteri kitlesini genişletmeye çalışıyor.
Yıllardır sadece çok zengin olan kişilerin sahip olabileceği bir
otomobil olarak görülen Jaguar, markanın insanların zihninde
yarattığı bu imajı değiştirmek için fiyat avantajına sahip olan ’X
Type’ ve ’S Type’ modellerini 1999 yılında piyasaya sundu. Son 5
yılda markanın imajının değiştiren bu modellerin piyasaya
sunulmasının başka bir nedeni de 55-60 arasında olan müşteri
portföyü yaş ortalamasının düşürülmek istenmesi. Jaguar, bu
stratejisiyle özellikle Avrupa’daki müşterilerinin yaş ortalamasını
önce 45’e sonra da 35’e indirmeyi hedefliyor. Türkiye’deki müşteri
kitlesinin işadamları, üst düzey yöneticilerin yanı sıra
doktorlardan oluştuğunu belirten Jaguar Türkiye Genel Distribütörü
Ortaklar Otomotiv Genel Müdür Yardımcısı Oral Güven, ‘Türkiye bu
hedeflere ulaşan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergi
oranları daha düşük olsaydı, Jaguar sahiplerinin daha da büyük bir
çoğunluğu gençlerden oluşacaktı’ diyor. Önceki yıllara kıyasla 2004
Ortaklar Otomotiv için nasıl bir yıl oldu? Ortaklar Otomotiv için
2002-2003 yılları iyi geçti denebilir. Yaklaşık 150 adetlik
satışlarla noktalanmış yıllardır. 2003’ün Ekim aylarının
ortalarında ÖTV artışlarını yaşamaya başladık. Bu tarihten sonra
2000 cc’nin üstündeki lüks otomobil satışlarında bir durgunluk
yaşanmaya başladı. 2004 yılını ise 131 adetlik satışla kapattık.
2005 yılında fiyatların oturmasını, pazarın daha istikrarlı
olmasını bekliyoruz. Bu yılı da 180 adetlik bir satış rakamıyla
bitirmeyi planlıyoruz. Ne kadar kriz olursa olsun lüks otomobil
satışlarında çok radikal değişimler görülmez diye bir görüş vardır.
Yani lüks otomobiller her zaman satılır mı? Bu görüşe pek
katılmıyorum. Pazar herkesi etkiliyor. İnsanlar artık herşeyi
değerlendiriyor. Bire bir kıyaslamalar yapıyor. Ama tabii ki alt
segmentlere bize göre daha çok etkileniyor. Onlarda satışlar çok
fazla artabilir ya da azalabilir. 2001-2002 kriz dönemine
baktığımızda bizim satışlarımız ne arttı ne de çok azaldı. Jaguar
deyince lüks bir o kadar da pahalı bir otomobil imajı insanların
zihinlerinde beliriyor. Evet, markanın insanların zihninde
yarattığı öyle prestijli bir imaj var ki Jaguar sadece çok zengin
olan kişilerin satın alabileceği bir otomobil olarak görülüyor. Bu
imaj, X Type ve S Type modellerinin piyasaya sunulduğu 1999 yılına
kadar aynı şekilde devam etti. Bu tarihten sonra değişmeye başladı.
Artık, 60 bin Euro’dan başlayan fiyatlarla bir Jaguar sahibi
olabiliyorsunuz. Jaguar’ı olduğundan daha pahalı bir otomobil
zannediyorlar. Tabii ki ekonomik nedenlerden dolayı yüksek
vergilerle birlikte Jaguar sahibi olmak Türkiye’de kolay değil.
Türk insanı Jaguar markasını ileride daha da çok benimseyip
sevecek. Örneğin, Avrupa’da 28 bin Euro’ya bir Jaguar satın
alınabiliyor. Biz de Türkiye’de bu fiyata otomobil satabilsek,
eminim ki yollarda birçok Jaguar ile karşılaşacaksınız. * Yani
Jaguar, imajını değiştirmek için mi bu modelleri piyasaya sundu?
Evet, amaçlardan biri buydu. Ama bu modellerinin piyasaya
sunulmasının başka bir nedeni de müşteri portföyünün yaş
ortalamasının düşürülmek istenmesiydi. Eskiden Jaguar satın
alanların yaş ortalaması 55 ila 60 üzeriydi. Amaç, bu modeller
sayesinde yaş ortalamasını önce 45 ve üzerine, sonra da 35 ve
üzerine indirmekti. Şunu kolaylıkla söyleyebiliriz ki; Türkiye bu
hedeflere ulaşan ülkelerin başında geliyor. Türkiye’de vergiler
daha düşük olsa Jaguar sahipleri daha da gençlerden oluşacaktır.
Kararlarını otosunda alan işadamları var Peki, Türkiye’deki Jaguar
müşterisinin belirgin özellikleri nelerdir? Yurtdışında 35 bin
Euro’ya satın alabileceğiniz bir otomobilin Türkiye’deki fiyatı ise
72 bin Euro. Bu nedenle yurtdışında bu 35 bin Euro’yu kazanan kitle
oldukça büyükken, Türkiye’de ise 72 bin Euro’luk bir otomobil satın
alabilecek kitle adetsel bazda oldukça sınırlı kalıyor. Üst düzey
yöneticiler, şirket sahipleri ve son yıllarda doktorların bulunduğu
bir müşteri kitlesiyle karşı karşıyayız. Türkiye’de Jaguar
sahipleri güç odaklılar ve otomobillerinin limitlerini sonuna kadar
zorlamayı seviyorlar. Onlar için aracın performansı çok önemli.
Türk müşteriler gerçekten otomobillerini seven ve Jaguar ailesinin
bir parçası olmaktan gurur ve mutluluk duyan kişiler. Jaguar
sahipleri otomobillerini gerçekten bu kadar çok mu seviyorlar?
Aklıma gelen bunun en güzel örneklerinden biri İngiltere’deki bir
üst düzey yönetici. Bu İngiliz yönetici işiyle ilgili önemli
kararları sadece Jaguar’ında oturarak alıyormuş. Bu nedenle de
Jaguar’a teşekkür eden yönetici, ‘Sadece otomobilimde 15-20 dakika
bir sessizlik içinde oturup düşünmem yeterli oluyor. Böylece, kolay
ve hızlı bir şekilde karar verebiliyorum’ demişti. İşte bu yüzden
Jaguar sadece sizi bir yerden başka bir yere götüren bir araç
değil. Jaguar yaşayan bir organizma. * Jaguar sahipleri markaya
sadıklar mı? Jaguar sahiplerinin yüzde 90’ı markaya sadık. Bunu
sağlayan ise satış hizmetlerinin yanı sıra büyük önem verdiğiniz
satış sonrası hizmetlerin yüksek kalitesi. Bu hizmetimiz yüzde
93’ün üzerinde müşteri memnuniyeti sağlayan bir performansa sahip.
Bazı ailelerde 2-3 Jaguar birden bulunuyor. Baba, anne ve çocukları
için... Şu an beşinci Jaguar’ını kullanan müşterilerimiz olduğu
gibi yenisini aldıklarında eski otomobillerini de ellerinde tutmaya
devam edenler var. LPG taktırdı istasyonda azarlandı * Sadık
müşterilerinizle ilgili ilginç anılarınız var mı? Hatırladığım
ilginç bir olay var. Bir gün üçüncü Jaguar’ını kullanan bir
müşterimiz benzin fiyatlarındaki artıştan şikayetçi olduğunu ve
otomobilini LPG’ye dönüştürmek istediğini söyledi. Bizden de tüp
takmamızı istedi. Ben de Jaguar tarafından belirlenen prensipler
gereği bunu yapamayacağımızı, ama isterse bu işle ilgilenen
dışarıdan bir firmaya bu dönüşümü yaptırabileceğini söyledim.
Aradan 1-2 ay geçtikten sonra bu müşterimiz yine geldi. Bu sefer
‘Otomobili LPG’ye dönüştürmüştüm, ama tekrar benzinli olmasını
istiyorum’ dedi. Ben de ‘Ne oldu da fikriniz değişti? Bunun için o
kadar para harcadınız, şimdi de LPG sistemini kaldırmak
istiyorsunuz’ dedim. Bunun üzerine müşterimiz şunları söyledi:
‘Geçen gün akaryakıt istasyonuna gittim ve LPG dolum pompasının
önünde durdum. O sırada istasyonda çalışan pompa görevlisinin bana
işaret ettiğini gördüm. Aracımı benzin pompasına çekmemi, yanlış
yerde durduğumu anlatmaya çalışıyordu. Ben de aracımdan indim ve
ona doğru yerde durduğumu söyledim. Beni öncelikle otomobilin
sahibi değil, şoförü zannetti. Ardından da ‘Senin patronun kim? Sen
nasıl bu otomobile gaz doldurmaya kalkarsın?’ diye azarladı. İşte
bu nedenle LPG’yi iptal etmek istiyorum.’ Türkler harcadıkları
parayı önemsiyor Jaguar Türkiye Genel Distribütörü Ortaklar
Otomotiv Satış Sonrası Hizmetler Müdürü David Glanfield ise 30
yıldır Jaguar’da çeşitli pozisyonlarda ve ülkelerde görev yapmış.
Yaklaşık iki ay önce de Türkiye’ye geldiğini belirten Glanfield,
şöyle devam ediyor: ‘Bu kısa süre içerisinde bile Türkiye’deki
müşterilerimizin bazı özellikleri dikkatimi çekti. Öncelikle,
Türkiye’de Jaguar sahiplerinin otomobillerini kullanmaktan zevk
alan ve markaya sadık olan müşteriler olduklarını gördüm. Onlar
için harcadıkları para değil, aracın mükemmel olması önemli.
Araçlarının yüzde 100 hazır olmasını isterken, onunla da gurur
duyuyorlar. Dünyanın başka bölgelerinde ise müşterilerin önceliği
paradır. Yani aracın ya da servis giderlerinin fiyatıdır.’
Röportaj: Alper Yoldaş Kaynak: Hürriyet