İtibarınız kaç para?

İlk 7 sıradaki CEO'lar ile en itibarlı ilk 7 şirket şöyle:

En özenilen CEO'lar
Bill Gates ( Microsoft)
Steve Jobs (Apple)
Warren Buffet (Berkshire)
Michael Dell (Dell)
Jack Welch (General Electric)
Richard Brondone (Virgin)
John Browne (BP)

En itibarlı şirketlere gelince:
General Electric
Fedex
Southwest Air
Procter&Gamble
Starbucks
Johnson&Johnson
Berkshire

Türkiye'de de itibar üzerine kurulu en beğenilen şirket çalışmasının sonuçları şöyle oldu:
Arçelik
Vestel
Turkcell
Koç Holding / Sabancı Holding
Garanti Bankası
Coca Cola
Ülker
Sabancı Holding ile Garanti Bankası ve Coca Cola ilk 7 arasına bu yıl girdi.

Bu bilgilerden sonra konuya gelmek istiyorum.

Önceki gün, İsveç Büyükelçiliği, İsveç Ticaret Heyeti ile Capital dergisinin organize ettiği toplantı arasındayız. Birkaç işadamıyla sohbet ediyoruz. Aksiyon'dan Zafer Özcan'ın da toplantıda olduğunu söylediler. Övücü sözler ekleyerek. Onların nezdinde Zafer'in itibarı vardı. Bu itibar çalıştığı kuruma da yansıyordu. Son yıllarda Zaman'ın itibarı da her kesimde artıyor. Gazetenin itibarına oranla da, biz çalışanların itibarı artıyor. İyi insan kurumuna, iyi kurum da mensuplarına değer katıyor.

Sesi soluğu çıkmayan işadamları vardır. İşini iyi yapar, çok çalışır, şirketi sağlam ve ürünleri kabul görür. Ama yolda görseniz tanımayacağınız biridir. “Low Profile” bir tarzı vardır. Her gün manşetlerde, TV ekranlarında, davetten toplantıya koşan tipler de vardır. Hangisi makbuldür? İşte kurumsal itibar çalışmaları, bu yansımaları bir sisteme sokuyor.

Popülerlik ile itibar doğru orantılı olmayabilir. Son yıllarda CEO dediğimiz şirketin icrasını temsil eden yöneticiler, daha sık şekilde öne çıkıyor. Şirketten daha popüler olanları bile var. Mesela, Daimler Chrysler CEO'su Dr. Dieter Zetsche atandığı gün, hisseleri tavan yapabiliyor.

Rekabet yoğunlaştıkça, şirketler ve markaların söyleyebilecekleri şeyler azaldıkça yeni kavramlar çıkıyor. İyi de oluyor. Eskilerin sözlerinin hayatın bütün çeperlerine ne kadar işlediğini bir kere daha görüyoruz. İtibar kelimesinde olduğu gibi.

Bir şeyin değeri ile itibarı arasında fark vardır. İtibar somut değerden fazlasını ifade eder.

İtibar soyuttur; ama olumlu maddi sonuçları vardır. İtibarlı bir şirketin, defter değerinden yüzde 30 fazla değer kattığı tahmin ediliyor.

Şirketler para kazanmak için kurulur. Bazı kişilerce; para kazanmayla doğrudan ilişkisi olmayan her türlü harcama da, işin amacına aykırı görülüyor.

CEO'ların itibarı her ülkede değişse de, şirketine ortalama yüzde 47 değer katıyor.

Bu noktalardan bakıldığında, gerek şirketin itibarına gerekse CEO'lar seçilirken gösterilecek özene bir kere daha bakmak lazım. Şöhret bir beladır, itibarla karıştırmamak gerekiyor.

En özenilen CEO'lar listesi “CEO'ların İtibarı” kitabıyla ünlenen Leslie G. Ross'a ait. Önceki günkü konuşmasında, Türkiye'nin bomba olaylarından sonra itibarını çok çabuk düzelttiğini anlattı. Bu arada Amerika'nın itibarının ise son yıllarda çok büyük çöküş yaşadığını da ekledi. Amerika, uluslararası politikadaki itibar kaybına rağmen, hâlâ etkinliğini sürdürüyorsa; bunda Amerikan şirketleri ve CEO'larının çok büyük rolü var.

Sebebi şu: Kurumsal itibar bir takım işidir. Takımdaki her ferdin itibarı sinerjik etki yapar. Şimdi etrafınıza bakın ve takım arkadaşlarınızı bir daha gözden geçirin. En başta da kendinize şunu sorun: İtibarın kaç para?

Fikri Türkel
Zaman