Google bu bulmacayı çözer mi?

Perakendeciler uzun süredir online reklamların satışlarını artırıp artırmadığını belirlemeye çalışıyor. Şimdi ise Google bu bulmacayı çözmeyi amaçlıyor.

Google'ın başlattığı test konusunda bilgisi olanlar, şirketin kullanıcıların bilgisayarlarından elde edilen anonim takip çerezler ile Acxiom ve DataLogix şirketlerinin elde ettikleri satış bilgilerini karşılaştırarak altı reklam verene yardımcı olacak bir pilot program başlattığını belirtiyor.

Programa katılanlardan birisi sanat ve el sanatları zinciri Michaels Stores. Programa katılan diğer katılımcılar ile ilgili ise bir bilgi edinilemedi.

Konuyla ilgili açıklamada bulunan Google sözcüsü, "Müşterilerimize arama kampanyalarının satışlara etkisini ölçebilmeleri için kendi satış verilerini kullanmalarına yardımcı olacak birkaç test uyguluyoruz" dedi.
 
Yıllık 117 milyar dolarlık büyümeye ulaşan online reklamcılıkta Google, geçen yıl elde ettiği 50,5 milyar dolarlık reklam geliri ile sektörün lideri konumunda.

Şirketin yeni pilot programına AdWords da dahil. AdWords ile reklam verenler internetteki arama sonuçlarının yanına reklam linkleri yerleştirebiliyor. Google kullanıcıların reklamlara tıklamasından ve reklam verenin internet sitesine ziyaretinden para alıyor.
 
Her ne kadar tıklamaları ölçmek internet reklamlarının online satışlara etkisini ölçmede etkili bir yöntem olsa da sistem alış veriş yapanların fiziksel olarak mağazadan bir şeyler alması durumunda etkisini kaybediyor. Fiziksel olarak mağazadan bir şeyler alınmasının takibi daha zor.
 
Google ile birlikte çalışan ancak pilot programa dahil olmayan reklam teknoloji şirketi myThings CEO'su Benny Arbel konuyla ilgili açıklamasında, "Tıklamalar yalnızca başlangıç ve herkes biliyor ki reklamları alımlara bağlamanın değeri daha fazla. Eğer Google insanların yalnızca tıklamakla yetinmeyip bir şeyi gerçekten satın aldığını ortaya koyabilirse bu Kutsal Kase olacaktır." diyor.

Google'ın reklamlardan sorumlu yöneticisi Neal Mohan ise bu yılın başında verdiği bir konferansta büyük markaların televizyon ve diğer geleneksel medyaya reklam vermek için daha fazla harcamaları yaptıklarını bunun nedeninin de verdikleri dijital reklamların faydasını nasıl ölçecekleri konusunda emin olmamalarının olduğunu belirtti.

AdWords testine katılmayan Mohan konuşmasında, "İzlenimler, tıklamalar ve dönüşümler dünyasının reklam verenlerin başarmaya çalıştıkları şeylere uygulanması şart değil. Burada duran 200 milyar dolar var ve bu para dijital alana gelmeye hazır" dedi.
 
Acxiom ve DataLogix şirketlerine ek olarak Google'ın programına katılan diğer veri derleyicileri arasında LiveRamp ve Alliance Data Systems'ın Epsilon birimi de bulunuyor.

Bu şirketler üyelik kartları ve diğer programlar aracılığı ile Amerikalıların alımları ile ilgili bilgilere erişebiliyor.

Acxiom ve Epsilon şirketleri Google'ın testine katılıp katılmadıkları konusunda yorumda bulunmasa da bu şirketlerin yöneticileri online reklamları mağaza içi alışverişlere bağlama konusunda diğer şirketler ile işbirliği yaptıklarını kabul ediyor.

DataLogix ve LiveRamp ise konuyla ilgili açıklamada yapmayı reddettiler.

Google'ın rakibi Facebook, sitesinde verdiği reklamların etkisini göstermek için mağazalardan fiziksel alışverişler ile ilgili verileri 2012'nin sonundan bu yana derliyor. 1 trilyon dolardan fazla tüketici işlemi ile ilgili bilgisi olduğunu belirten DataLogix işe çalışan Facebook, son olarak Epsilon ile de benzer bir ortaklık yapmaya başladı.

Veri sağlayıcıları şirket için alış veriş geçmişi de dahil milyonlarca kullanıcının isimlerini, email ve posta adreslerini derliyor.

Facebook ise kullanıcıların kimliklerini, email adreslerini ve online olarak hangi reklamlara baktıklarını da biliyor. Veri şirketlerinin yöneticileri, kişisel mahremiyeti ihlal etmekten kaçınmak için Facebook ve DataLogix'in bilgileri doğrudan paylaşmadığını belirtiyor. Bunun yerine iki şirket verileri rastgele numaralara çeviren algoritmalar kullanıyor.

Her iki şirket aynı algoritmayı kullandığından belli bir kişiye ait bilgi her iki veri dizisinde de aynı numaraya atanıp eşleştiriliyor. Yetkililer, "Karma" olarak adlandırılan işlem ile kişinin kimliği ortadan çıkmadan şirketlerin verilerini paylaşabildiğini aktarıyor.

Eşleşmiş, anonim profilleri elde eden Facebook bunları iki gruba ayırıyor—İlki reklamların gösterildiği diğeri ise gösterilmediği grup. Veri şirketleri, reklamları gören grubun reklamı yapılan ürünleri daha fazla alıp almadığı konusunda Facebook'a bilgi verebiliyor.

Facebook Operasyon Direktörü Sheryl Sandberg, Mayıs ayında analistlere yaptığı açıklamada Bud Light için Facebook'ta verilen reklamların satışları yüzde 3,3 oranında arttırdığını ve Anheuser-Busch InBev NV şirketinin karını altı kat artırdığını söyledi. Bira şirketi ise konuyla ilgili açıklamada bulunmayı reddetti.

Konuya yakın kaynaklar, AdWords'ta Mağaza İçin Bağlama İşlemleri Raporlaması olarak adlandırılan Google'ın yeni pilot programının biraz farklı çalıştığını ifade ediyor. Bir kişi reklama tıkladığında Google anonim "tıklama ID"sini reklam verene gönderiyor. Muhtemelen kullanıcının bilgisayarında çerezi bulunan reklam veren ise bu çerezi tıklama ID'si ile karşılaştırıyor.

Günler veya haftalar sonra bu kişi mağazadan fiziksel olarak bir ürün alabilir. Veri şirketi ve perakendeci bu satın alımı alıp kullanıcının çerezine geri bağlıyor. Daha sonra bu çerez Google'ın tıklama ID'sine bağlanıyor.

Sonuç olarak Google reklam verenlere hangi reklamların mağaza içi alışverişlere neden olduğunu ve ne kadarlık alış veriş yapıldığını söyleyebiliyor.

Google sözcüsü, şirketin testi kullanıcıların kimliğini hiçbir şekilde öğrenemeyeceği şekilde tasarladığını söyledi.

Şu an AdWords reklam verenleri satın aldıkları arama reklamlarının performansı ile ilgili raporlar alıyor. Raporda tıklama oranı, tıklama başı maliyet ve kişinin yönlendirildiği sayfadan bir şeyler alıp almadığı konusunda bilgi veren tıklama ardı bilgi gibi veriler bulunuyor. Konuya yakın kişiler pilot program ile gelen raporda reklamların neden olduğu mağaza içi alımlar ile ilgili bilginin de verildiğini belirtiyor.