Dumanlı'ya göre basın nasıl kurtulur?

Türk medyasının içinde bulunduğu bunalımı aşma yolunda hayli kafa yoran Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdürü Ekrem Dumanlı, 'nehir yazıları'na devam ediyor. Dumanlı, başlıklı yazısında, tiraj, promosyon, reklam ve abone ölçeğinde çıkış yollarını değerlendirdi:

Geçen hafta bu köşede gazetenin ürün haline gelmeden önceki safhasına değinmiş, haberciliğe vurgu yapmıştık. Gazetelerin sadece bir kağıt satışı olmadığını, bilginin zâtî değeri sayesinde gazetelerin ayakta kalabildiğini ifade etmeye çalışmıştık.

Hadisenin bir de ürün sonrası geçirdiği dönem var. Büyük bir tıkanma da bu safhada yaşanıyor. Bilindiği gibi, Türk basını belli bir tirajı aşamıyor. Neye rağmen? Nüfusun artması, eğitim seviyesinin yükselmesi, habere ihtiyacın yaygınlık kazanmasına rağmen. Basının kullandığı teknolojik avantajlar da kısırdöngüyü ortadan kaldıramıyor.

Nedense tiraj yükselmesi denince akla ilk gelen çare promosyon oluyor. Sanırsınız satışların artması için başka bir metot yok. Gazeteler, okur profiline uygun promosyonlar düzenleyebilir, hatta bu sayede tirajlarını artırabilir; ancak önemli bir-iki ayrıntıyı unutmamak kaydıyla: Çoğu zaman promosyonun cazibesi, gazetenin kendi zâtî değerini gölgede bırakıyor.

Hal böyle olunca gazetenin kendisi promosyon haline geliyor. Yani, "Kupon biriktirene, filan ürün bedava" diye özetlenen reklam cümlesi "Filan ürünü al, yanında gazete bedava" şeklinde algılanıyor. Dolayısıyla promosyon sevdasıyla gazete alan müşteri (okur demiyorum), kampanya biter bitmez gazetenin yüzüne bakmıyor. "Buna rağmen bırakanlardan bir tortu kalıyor" denebilir; ancak bu tortunun getirisini bir kefeye koymak gerekiyor; ‘gazetecilik tencere tava ticaretine dönüştü' suçlaması sonunda yaşanan itibar kaymasını diğer kefeye. Belki küçük bir tiraj artışı sağlanıyor; fakat marka değeri irtifa kaybediyor.

Okur kim? Müşteri mi, vatandaş mı?

Bir açıdan bakıldığında gazeteler ticarî bir üründür. Bu ürünün değeri, taşıdığı bilgi ile ölçülür. Ne kadar yeni, ne kadar farklı haber veriyorsa bir gazete, o kadar ağırlığı vardır. Kaynağından sunulan doğru bilgiye, ufukları zorlayan perspektif zenginliği de eklenirse gazete, ticari değerinin çok üstünde bir marka değeri kazanır. Ayrıca, gazete aldığı reklam ve kendi çerçevesini aşmadan yaptığı ticari işler (ek ürünler basma, matbaanın tam kapasite kullanılması gibi) sayesinde kendi ayakları üzerinde durabilir. Bu duruş, yayın bağımsızlığını getirir.

Günümüz gazeteciliğinde yöneticiler, hadisenin yayın ve ticari boyutuna kuşatıcı bir nazarla bakmak zorunda. Yayın bağımsızlığı hükümetlerin ya da büyük ticari kuruluşların gizli-açık tutumlarıyla tehdit edilebiliyor çünkü. Bu tehdide karşı medyanın ayağını yorganına göre uzatması yetmiyor; ayağını başkasına kaptırmaması da gerekiyor.

Bir karar vermek gerekiyor. Kimdir gazete alıcısı? Şüphesiz bir yönüyle o, müşteridir; dolayısıyla velinimettir. Bu durum, bazen popüler kültürün dayatmasına dönüşebilir. 'N'apalım halk böyle istiyor' şeklinde ifade edilen televole gazeteciliği böyle bir mazeretin ürünüdür... Bazen birtakım nedenler sonucu oluşan genel hava yanlış bir noktayı da işaretleyebilir. Halka bir şey dayatmak nasıl basının görevi değilse, bazı genel dayatmalara boyun eğmek de basının misyonu değildir. Basın kendi dinamiklerinden almalıdır gücünü. Daima temel hak ve özgürlüklerin yanında yer almalıdır mesela... Sonuçta okur, sadece müşteri değil; aynı zamanda insandır, vatandaştır; yani, tarih huzurunda sorumlu olduğumuz insanlardır...

Abone sistemini iyi düşünmek şart

Derinlikli haber, kaliteli analiz sayesinde gazeteler, "Benim TV'den ve internetten farkım işte bu!' demek mecburiyetinde. Bu sınavdan alnının akıyla çıkıp rüştünü ispat ettiği takdirde gazetelerin önünde yeni bir hedef vardır: Daha kolay ulaşılabilmek!

Açıkça ifade etmek gerekiyor ki bizdeki bayi satış tekniği bir saplantıya dönüşmüş durumda. İlle de vatandaş bir bayi bulacak, gazetesini oradan alacak. Bu tarz satış tekniği dünyada da var; ancak genellikle büyük alışveriş merkezlerinde, istasyonlarda ya da kitabevlerinde uygulanıyor. Yanlış bir metot değil; fakat tek alternatif yapıldığında yazılı basını boğuyor. Oysa Türk basını satış yollarını zenginleştirmek zorunda.

Batı'daki yaygın yollardan biri caddeler üzerine kurulan satış stantlarıdır. Türk Lirası'nın bol sıfırlı olması, bu sistemin önündeki en büyük engeldi. Belki YTL'nin kuruşları buna imkan sağlayabilir. Bu sistemin bir başka problemi daha var: Yaklaşık 40 gazete caddeler üzerinde stant açmaya kalkışsa vatandaş nerede yürüyecek?

Dünyada en yaygın gazete satış tekniği abonelik sistemine dayanıyor. Nedense Türkiye'de küçümsenen bu metot, dünya markası haline gelmiş gazetelerin vazgeçemediği bir sistem. Satışlarının yüzde 60-70'ini abonelik yoluyla elde ediyorlar. Hangi büyük gazetenin web sitesine girseniz, göreceksiniz ki dünya devi gazeteler bu metot üzerine büyük yatırım yapıyor.

Abone sistemi net bir okur profili sunuyor gazetelere; ayrıca iade oranını da düşürüyor. Dolayısıyla gazetelerin maliyetini düşürüyor. Türkiye'de abonelik sistemini küçümseyenler sadece kendilerine değil, Türk gazeteciliğine de zarar veriyor. Zaten kapıcı ya da hizmetli diye tabir edilen insanların apartman dairelerine taşıdığı gazeteler de bir çeşit aboneliktir. Ne zararı var! Vatandaş sabahın erken vaktinde ekmeğinin, sütünün yanında gazetesini de bulsa, kahvaltı öncesi gazetesine göz atsa fena mı olur!

Tiraj artışlarına tüm basın sevinmeli

Türkiye gibi gazete satışlarının sınırlı olduğu ülkelerde rekabet kavramına daha değişik bir açıdan bakmak gerekiyor. Mesela X gazetesi, Y gazetesinin tiraj artışını sevinçle karşılamalı. Hele Y gazetesi tiraj kazanırken X gazetesi okur kaybetmiyorsa ve okur çalma gibi nâhoş bir metot izlenmiyorsa, yeni okur kitlesi oluşturuyorsa buna değil X gazetesi, bütün basın sevinmeli.

Acımasız rekabet, Türk basınına çok şey kaybettirdi. Haksız rekabetin faturasını Türk gazeteciliği ödedi. Sadece satış değil, yayın başarılarında da coşkuyu hep beraber yaşamalıyız. Türk gazeteciliğinin çıkmaz sokakları ancak böyle aşılır.

Yazı: Ekrem Dumanlı
Kaynak: