Dumanlı'dan Zaman savunması
Abone olZaman Gazetesi'nin tirajının eleştirmesi üzerine bir yazı kaleme alan Ekrem Dumanlı birçok kişinin Türkiye ve dünyadaki abonelik sistemini bilmediklerini söylüyor.
Bu mantıkla Türkiye’de tiraj yükselmez!
Hafta içinde bir köşe yazarı Zaman’ın 400 bini aşan tirajını
sorguladı, bu rakamların gerçek mi, şişirme mi olduğunu soruyordu.
Zaman zaman art niyetle, kıskançlıkla ya da önyargıyla da ele
alınan bu konunun yeniden gündeme getirilmesine ne kadar sevindim
bilemezsiniz.
“İyi ki gündeme getirdin; bu mevzuu enine boyuna bir kere daha
yazmama vesile oldun” dedim. Çünkü bu konuya şüpheyle yaklaşanların
çoğu ne dünyadaki abone sistemini biliyor ne Türkiye’dekini…
Geçen ay WAN toplantısı hazırlıkları çerçevesinde bir heyet geldi
Zaman’a. Aralarında Dünya Gazeteler Birliği Başkanı Seok Hyun HONG,
Dünya Editörler Birliği Başkanı Bertrand Pecquerie ve Dünya
Gazeteler Birliği Genel Müdürü Timothy Balding vardı. Aralarında
Türkiye Gazete Sahipleri Birliği Genel Sekreteri Ömer Ersöz’ün de
bulunduğu Doğan Grubu’nun bazı yetkilileri de misafirimizdi. Söz
döndü dolaştı, tiraja geldi. Dünya Gazeteler Birliği Başkanı
Kore’nin en büyük gazetelerinden birinin de sahibi. Ona tirajını
sorduk 2 milyona yakın satışları olduğunu öğrenince hepimiz
şaşırdık. “Bu satışların ne kadarı abone, ne kadarı bayii?”
sorusunun cevabı düşündürücüydü: Yüzde 98 abone!
Önce bayi satış tekniğini sorgulamak gerekiyor
Eğri oturup doğru konuşalım, dünya gazeteyi abone sistemiyle
okuyor. “Efendim bu durum Uzakdoğu ülkeleri için geçerlidir” diyene
gülerler. Başta Amerika olmak üzere dünyanın hemen her yerinde
gazete satışlarının ağırlığı abone sistemine dayanıyor.
Peki Türkiye’deki bayii merakı nereden geliyor?
Biraz, modern bir satış tekniği olarak abone işi bilinmiyor; biraz
da bildiğimizi sandığımız bayii sisteminin dünyada geldiği nokta
yeterince takip edilemiyor. Gelişmiş toplumlarda bizdekine benzer
bayii modeli çöküyor, daha çok tren istasyonlarına, marketlere
kayıyor. Gazeteler sokaklara koydukları kendi standlarında doğrudan
satış yapıyor. Bizde kurulu düzen, gazetelerin ayak bağı olmuş,
farkında değiliz. Dünya, gazeteleri daha ucuza mal etmek amacıyla
ara maliyetleri kaldırmak için mücadele verirken biz de dağıtım
şirketleri üzerinden yapılan savaşlar devam ediyor.
Elbette bayii satışı da bir pazarlama tekniği. Avantajı var,
dezavantajı var. Lâkin ne var ki Türkiye’de tartışılmaz bir satış
yoluymuş gibi kabul ediliyor.
İddialı konuşmak hoş değil, nezaket kurallarına da uymaz; ancak
söylemek zorundayım: Bayii satışının dışına çıkılamaması
Türkiye’deki tirajı dondurdu. Böyle devam ederse bu ülkenin nüfusu
100 milyon da olsa daha fazla gazete satılamaz. Akıl var, yakîn
var; bu milleti ‘ille de bayiye gelip gazete alacaksın” diye
zorlamanın anlamı var mı?
Lütfen I, II ve III. şemaya bakınız. Dünyadaki satış tekniğine
Türkiye’deki gibi bakarsanız dünyaca ünlü gazetelerin tirajı
hakkında da şüphe etmeniz gerekir.
Zaman’ın özel satış tekniği
Gelelim Zaman’ın durumuna. Zaman öteden beri abone sistemi üzerine
ağırlık veriyor. Aslında sadece Zaman değil, pek çok gazete bu yolu
deniyor. Hatta Türkiye’de gizli bir abonelik sistemi var. Kapıcılar
vasıtasıyla yapılan gazete alımları düpedüz abone sistemidir. Öyle
ya, Her gün bayii gidip gazete alma yerine kapısının önünde sabahın
erken saatinde gazetesini bulmayı kim istemez?
Ayrıca abone satışlarında iade oranı nerdeyse yüzde sıfırdır. Hem
okur günlük değil, kalıcı bir zaman sizi okuyor. Haftalık, aylık, 6
aylık abone de yapılabiliyor. Sonra müşterinizin yaşını, mesleğini
vesair işini biliyor, onların beklentilerini karşılayabiliyorsunuz…
Bu tür nedenlerle dünya, abone sistemine yöneliyor…
Bu ülkede gazetecilerin bazı tavırlarını öteden beri anlamadım
gitti. Mesela bir konuda muhataplarına hiç sormadan atıp tutarlar,
bırakın konunun direkt muhatabını, bilgiyi teyit edecek, ya da
yalanlayacak kuruluşları arama lüzumu bile duymazlar. Diyelim ki
dağıtım meselesini merak ettin, insan YAY-SAT’ı aramaz mı, bu
gazete kağıdını ithal ediyor, bunları sormaz mı vs? Dünya
gazetesinde çalışmış bir insanın abone sistemini iyi bilmesi
gerekiyor çünkü. Dünya gazetesinin bayii satışı 2 bin 500
civarında; ancak gazete 40 bin satıyor. Ayıp bir şey mi bu? Yeni
Şafak, Akit, Türkiye gibi gazetelerin yanı sıra Referans
gazetesinin de abone ağırlıklı çalıştığını hatırlatmakta fayda var.
Bu tarz pazarlama ve satış kusur değil, günah değil; tam aksine
teşvik edilecek bir metod…
Hazır yeri gelmişken Zaman’ın dağıtım meselesi üzerine de kısa
bilgiler vereyim: Gazetenin dağıtımını 151 müstakil şirket yapıyor.
Bu şirketlerin kullandığı 300’den fazla büro var. Bu bürolarda
bütün gün çalışan (full-time) elemanlar ağırlıkta. Büroların büyük
bir çoğunluğunda gelir getirici başka işler de (reklam, pazarlama
gibi) yapılıyor. Sabah 5 ila 9 arasında yapılan gazete dağıtıma
aslen başka bir işte çalışan ancak part-time işe ihtiyaç duyan
insanlar da katılıyor, ücretlerini alıyor. Gün boyu bu bürolarda
görev yapan insanlar sadece gazete dağıtmıyor, aynı zamanda bunun
tahsilatını yapıyor. Hatta o da yetmiyor, gazeteye (bazen başka
gazetelere de) reklam alıyor. Bu reklamların büyük bir kısmı lokal.
Çünkü küçük bir ilde bir küçük işletme sahibi, Türkiye genelinde
reklam yapıp büyük paralar ödeyeceğine, daha dar bir çerçevede
müşteriye ulaşıyor. Bazen de gazete içinde dağıtılmak üzere insört
denilen reklamlar alınıyor.
Görüldüğü gibi bu işlerin ticari bir mantığı var. “Ben bu işleri
bilirim, bir adam ancak 100 gazete dağıtabilir” demesi de tuhaf.
Belki bir zamanlar için geçerliydi bu görüş, ancak zaman “dar bölge
dağıtım” sistemi uyguluyor. Yani birbirinden uzak müşteriler
yerine, daha yoğun müşterilerin bir araya getirildiği, dolayısıyla
iki-üç saatte 200 abonenin dağıtılabildiği bölgelere öncelik
veriliyor. Mesela belli bir okur sayısına ulaşmayan ve dağıtılması
saatler alan yerler için özel kampanyalar yapılarak oradaki toplam
sayı artırılıyor, maliyet düşürülüyor. Ayrıca motorize edilmiş
dağıtım elemanları var. Merak edip rakamlara baktım; tam 580
motorize dağıtıcı çalışıyor…
Hiç kimseye hesap verme durumunda değiliz; bir kere bu biline. Bize
iyi niyetli olduğunu sandığımız “sorular” yöneltildi ve bazı
“şüpheler” dile getirildi. Bu vesileyle konuyu kısaca izah ettik.
Olayı başka yerlere çekmek hiç hoş değil. Ayrıca kalite tartışması
varken topu taca atmaya da gerek yok.
Ha, bu arada gazeteci arkadaşımız bayileri dolaşarak kaç gazete
satıldığını araştırmış. ‘İşte araştırmacı gazetecilik’ dedirten
çalışmadan (!) anlamış ki Zaman az satıyormuş. Güler misin ağlar
mısın? Biz de buraya bir tablo neşrediyoruz. Üstelik kendi
bulgularımızı değil, BİAK raporunu. BİAK raporu ne demek? Hani
reklam veren firmaların ölçü aldığı, bütün gazetelerin her üç ayda
bir merakla beklediği tarafsız raporlar var ya, ondan bahsediyorum.
Hani şu gazetenize manşet yapıp “İşte BİAK raporlarında gazetemizin
durumu” şeklinde birinci sayfa haberlerinin yapıldığı BİAK
raporlarından bahsediyorum. Bu rapora göre Zaman’ın şüphe duyulan
tirajı, meslektaşımızın çalıştığı gazeteden üç kat daha fazla.
BİAK yetkilileri sokağa çıkmış, rasgele vatandaşa gazetesini
sormuş. Cevap ortada. Sokaktaki vatandaşın cevabı ‘ayakta
alkışlamak’ için küçük bir ölçü verse gerek.