Barlas'tan tiraj arttırma formülü

Türk gazetelerinin tirajlarında birtürlü artış olmaması, bu sektörde çalışan herkesin en büyük sorunlarından biri. Tirajların artmama nedenini bazı raporlar ışığında anlatan Mehmet Barlas, bu konunun çözümü için bakın nasıl bir öneri sunmuş...

Fonksiyonel gazeteciliği eklerden içeriye taşımalıyız!

Demokrasi gibi "Basın" da, Türk toplumuna Batı dünyasından geldi. Amerikan gazeteciliği ile Avrupa gazeteciliği arasında, uzun yıllar yalpaladı Türk basını.
Amerikan gazetelerinin kökeninde "Fonksiyonellik" vardır. Yani haber, okuyanların işine yarar. Avrupa gazetelerinin kökeninde ise "Sınıfsallık" vardır. Sağ ve sol arasındaki çelişkiler yansımıştır Avrupa gazetelerine. Ama "Tüketim Toplumu", sonunda Amerikan ve Avrupa basınını, aynı zemine oturttu. Siyasetin sınıf çelişkilerine dayalı olmaktan çıkması ve yüzer-gezer oyların egemenliği, artık Avrupa basınını da, "Fonksiyonel Gazetecilik"e yönlendirmiş durumda. Türk basınının bu rüzgardan etkilenmemesi mümkün değil. Dikkat ederseniz, özellikle hafta sonu ekleri, okurlara neyi kaça satın alacaklarını, en iyi tatili nerede geçireceklerini, tüketim ihtiyaçlarını nerelerden nasıl temin edeceklerini, çok yoğun biçimde gösteriyor. Sonunda, hipermarketlerin, shoping mall'ların, ünlü markaların "Ucuzluk" ilanlarının, en etkili tiraj artırma araçları olduğunu, Türk gazeteleri de görecek. "Marketing Türkiye" dergisinin son sayısında, Türkiye'deki orta ve alt gelir gruplarının alım gücü üzerinde, çok ilgi çekici bir araştırma vardı. Buna göre Türkiye'deki üreticiler de, reklamcılar da, bütün çabalarını nüfusun yüzde 40'ına yönlendirmiş durumdalar. Nüfusun yüzde 60'ını oluşturan "D" ve "E" gruplarına ilişkin, ne bir pazar araştırması, ne de onları hedef alan bir marka var.
Oysa Dünya Bankası'nın 2001 yılı raporuna göre, Türkiye'de altgelir grupları olarak belirtilen D ve E sosyo-kültürel grupların cebinde, yıllık yaklaşık 150 milyar dolar bulunmakta. AC Nielsen araştırması, daha da çarpıcı bir gerçeği ortaya çıkarıyor.
Buna göre Türkiye ortalamasında yüzde 70 olan ev sahipliği oranı, D ve E gruplarında yüzde 77. Yani bu grubun "Kira Sorunu", diğer gruplardan daha az. Buna karşı Türkiye ortalamasında yüzde 32 olan otomobil sahipliği, D ve E grubunda yüzde 20.
A ve B grubunda ise, otomobil sahipliği yüzde 60 oranında. Peki bu durumda, D ve E grubunda, hangi ürün ve hizmetler "Lüks" kapsamına giriyor? Bunu kestirmek de kolay değil.
Çünkü sadece Turkcell'in GSM cep telefonu abone sayısı 20 milyonu aştı. Telsim, Aria ve Aycell'i de katınca, 18 yaşın üzerinde, cep telefonu olmayan yok neredeyse. Yine "Marketing Türkiye"den alarak gelir dağılımına göre tüketici kesimlerin tablosunu aktaralım. Kaynak Dünya Bankası Raporu. "D Grubu"nun sayısı 35 milyon kişi dolayında. Bunların kişi başına düşen yıllık gelir payı, 3760 dolar.
"E Grubu" ise 12 milyon kişi ve kişi başına gelir 1824 dolar. En üstte yer alan "A/B Grubu"nda
7.5 milyon kişi var ve kişi başına yıllık gelirleri 24 bin dolar. C-1 ve C-2 grupları 7'şer milyon kişi.
Bunlarda kişi başına düşen gelir 8417-6457 dolar aralığında. Bütün bu tablolar, sadece üreticileri ve reklamcıları ilgilendirmiyor.
Biz gazeteciler ve genel olarak "Basın", tirajlarımızı ve etkinliğimizi artırmak için, D ve E gruplarına mutlaka uzanabilmeliyiz. Bu gruplardaki tüketim davranışlarını, uzmanlar şöyle belirlemiş:
* Tüketim ve alışveriş konusunda uzmanlaşmışlar.
* Şüpheci ve araştırmacılar.
* Kaliteyi daha ucuza almak için zaman harcıyorlar.
* Sosyal ve ekonomik adaletsizliğe aşırı duyarlı...
* İhtiyaç ile lüks arasında karar alan, lükse ve gösterişe karşı tepkili...
Bu gelir gruplarına buzdolabı, çamaşır makinesi, televizyon veya çeşitli besin maddeleri satmak isteyenlerin, kesinlikle A/B/C gruplarına dönük pazarlama yöntemleri dışında stratejiler oluşturması gerekiyor. Biz gazeteler olarak da, bu gelir gruplarına girmek için, onlara "promosyon" dışında da, işe yarar bir şeyler verebilmeliyiz.
Bunu başarmak için "Fonksiyonel Gazeteciliği" yeniden keşfetmemiz ve bunu eklerden ana gazetelere taşımamız şart.

Yazı: Mehmet Barlas
Kaynak: