Avrupa’da gizli reklama düzenleme

Güncelleme: 11:52 tsi 15 Aralık 2005 PerşembeİSTANBUL - AB’nin 1989’da geliştirdiği ve üye ülkelerin TV yayıncılığında uymaları gereken asgari ilkeler dizisini tanımlayan Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi güncellenerek, teknolojik gelişmelerle gündeme gelen yeni tür reklamlara yeşil ışık yakılıyor. Avrupa Komisyonu önerileri önceki gün ele aldı. Getirilen yeni teklif, TV ve TV-benzeri hizmet sağlayıcıların görsel-işitsel içeriklerini yeni tür reklamlarla finanse etmelerinin önündeki kısıtlamaları azaltmayı hedefliyor. Komisyon böylece, doğrudan yayıncılık, yüksek hızlı geniş bant yayıncılığı ve üçüncü nesil cep telefonları yoluyla TV-benzeri hizmetler sunan şirketler için “hayatı kolaylaştırmayı” amaçlıyor. AB Komisyonunun bilgi toplumu ve medyadan sorumlu üyesi Viviane Reding, Avrupa görsel işitsel içerik sektörünün sözkonusu değişiklikle “dünyanın en esnek düzenlemelerine” sahip olacağını belirtti. Reding’e göre yeni kurallar multimedya yatırımlarına yeni finans imkanları getirmesi, rekabeti ve tüketiciye sunulan olanakları artırmasının yanında, küçüklerin korunması ve kültürel çeşitliliğin desteklenmesi gibi amaçlara da vurgu yapıyor. Komisyon’un yeni önerisiyle 1989’dan beri var olan “Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi”, geleneksel televizyonun yanısıra TV-benzeri yeni nesil hizmetleri de kapsayacak. Öneriler, geleneksel TV yayıncılığı, İnternet, cep telefonu gibi “içerik dayatıcı” medyaları “doğrusal” hizmetler olarak tanımlıyor. İzlediğini-öde film ve haber servisleri gibi izleyiciyi sürece katan hizmetler ise “doğrusal olmayan” hizmetler olarak tanımlanıyor ve aralarında net bir ayrım yapılıyor. TV yayıncılığı hakkında mevcut kuralların “doğrusal yayıncılık” hizmetlerine artık daha esnek bir formla yansıltılması öngörülürken, “doğrusal olmayan” yayıncılıkta, küçüklerin korunması, ırkçı nefretin önlenmesi ve gizli reklamın yasaklanması gibi konularda temel ilkeler dizisinin belirlenmesi ile yetinilecek. Avrupalı yayın kuruluşları, kurulu bulundukları üye ülke dışındaki ülkenin yayıncılık kurallarına tabi olmayacaklar. GİZLİ REKLAMA SON Geleneksel yayıncılık için Komisyon mevcut düzenlemeleri yeni nesil reklam türleri açısından daha esnek hale getiriyor, ayrıca öz denetimi teşvik ediyor. Programların hangi sıklıkla ve hangi koşullarda reklamlarla kesilebileceği de yeni direktifte ele alınarak eskiye oranla esnekleştirilen bir diğer husus. Reklam aralarının en az 20 dakika geçmeden tekrarlanmamasına yönelik mevcut düzenleme değiştirilerek, yayıncıya kendi zamanını kendisinin belirlemesi kolaylığı getiriliyor. Ancak saat başına yayınlanabilecek reklam süresi kısıtlı kalmaya devam ediyor. Yeni direktif, bölünmüş ekran, sanal reklam ve interaktif reklam gibi yeni nesil reklamları da destekliyor. ÜRÜN KONUMLAMA YASALLAŞIYOR Daha önceden “gizli reklam” olarak adlandırılan reklam mantığı bir çerçeveye oturtularak “ürün konumlama” başlığı altında ilk kez açıkça tanımlanıyor ve net bir yasal çerçeveye kavuşuyor. Haber, haber program ve çocuk programları dışında “ürün konumlama” türü reklamlar, hem doğrusal hem de doğrusal olmayan medyalarda tamamen serbest bırakılıyor. Ancak gizli reklamın önlenmesi için izleyicinin reklam hakkında uyarılması gerekiyor. Sözkonusu yeni düzenleme, konu hakkında Avrupa’daki yasal belirsizliği ortadan kaldırmayı ve Avrupa görsel-işitsel sektörüne yeni finansman imkanları yaratmayı hedefliyor. Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi, kişisel yazışmaları, gazete ve dergilerin elektronik versiyonlarını ve ses ve görüntüye dayalı olmayan web sitelerini, “görsel-işitsel içerik” kapsamına almıyor. Sözkonusu yeni düzenlemeler, i2010 olarak adlandırılan “2010 Avrupa Bilgi Toplumu” hedefi kapsamında değerlendiriliyor. Yeni direktif, AB çapında Temmuz ayında açılan ve konunun tüm taraflarını kapsayan bir tartışma sürecinin ardından somutlaştı.