96 ay taksitle Ferrari !

Türkiye temsilciliği 2005 Ağustos’undan bu yana Tofaş bünyesindeki FerMas tarafından yürütülen Ferrari ve Maserati’nin satışlarında ciddi bir artış var. 2001-2004 yılları arasında yılda ortalama 7 olan Ferrari satışı, geçen yıl 12 oldu. 10 da Maserati satıldı. Satış hızı bu yıl da artarken FerMas, tarihinde ilk kez 96 ay taksitle Ferrari satmanın hazırlıklarına başladı

Lüks spor otomobil pazarının en gözde markalarından olan Ferrari ve Maserati, 19 Ağustos 2005’ten bu yana Tofaş bünyesindeki FerMas tarafından ithal ediliyor ve satılıyor. Geçmiş dönemde Zeytinoğlu çatısı altında faaliyet gösteren her iki marka da yeni distribütörleriyle büyük bir değişim geçirdi.

FerMas’ın hayata geçirdiği yeni yapılanma modeli ve pazarlama stratejisi, her iki markaya da bugün tarihinin en başarılı dönemini geçirtiyor. Zaten satış rakamları da bunu doğruluyor. 2004 yılında toplamda 6 Ferrari, 3 de Maserati satılmışken FerMas, yaklaşık 4 aylık süre içinde 12 Ferrari, 10 da Maserati satmayı başardı. 2005’in son dört ayında yakalanan bu yüksek satış grafiği, 2006’da da hız kesmeden devam ediyor.

FerMas, Ferrari sahibi olmak isteyen fakat yüz binlerce Euro’yu bir anda vermek istemeyen ya da veremeyen müşterileri için de önümüzdeki günlerde yeni bir uygulama daha başlatmaya hazırlanıyor. O da taksitle Ferrari satışı. Vdf ile anlaşan şirket, tarihinde ilk kez müşterilerine 96 ay vadeyle kredili araç satmaya hazırlanıyor. “Kredili satışımız var demek Ferrari’yi ucuzlatmaz, marka değerine zarar vermez'' diyen FerMas Otomotiv Genel Müdürü Orhan Ülgür, gerçekleştirecekleri kampanyanın bugüne kadar Ferrari almaya çekinen müşterileri kendilerine getireceğini söylüyor.
     
Üç ayaklı strateji

FerMas’taki bu ilginç adımlar nasıl atılıyor? Yeni yapılanma ve yeni pazarlama stratejisiyle neler değişti? Orhan Ülgür, değişimi Ekonomist’e anlattı. Orhan Ülgür, yola çıkarken üç ayaklı bir stratejiyi benimsediklerini söylüyor. Bunlardan birincisi müşteri kitlesine yönelik aktiviteler gerçekleştirmek, ikincisi tüm müşterilerle birebir ilişki içine girmek, üçüncüsüyse bolca reklam yapmak. Aslında FerMas’ın geçen ağustostan bu yana gerçekleştirdiği tüm etkinlikler, bu üç hedef doğrultunda yapılmış.

FerMas, bu üç ayaklı stratejisini hayata geçirebilmek için ilk olarak Türkiye’deki Ferrari müşterilerinin listesini çıkarmış. Bu liste, FerMas’a Ferrari tarafından verilmiş. Ön araştırmanın ardından yaklaşık 200 kişilik listede, bazı isimlerin halen Ferrari kullandığı bazılarının ise araçlarını sattığı ortaya çıkmış.
     
Kullanıcılar tek tek aranmış

Bu bilginin ardından ilk doğrudan temas mevcut Ferrari kullanıcılarıyla kurulmuş. Zira FerMas, faaliyete başladığında yollarda yaklaşık 20 tanesi grey marketten olmak üzere, 127 adet Ferrari araç bulunuyormuş. Önce listedeki tüm isimler tek tek aranmış ve bu isimlere araçlarıyla ilgili bir sıkıntı olup olmadığı sorulmuş. Satışlar, ağustos ayında başlamasına rağmen haziran ayından itibaren bu kitle için servis hizmeti verilmeye başlanmış. Ayrıca eski müşterilerin neredeyse tümü, Kuruçeşme’deki showroom’da ağırlanmış. Yeni kurulan Ferrari Fan Club’a da önce bu isimler üye edilmiş. Benzer bir uygulama, geçmişte Ferrari sahibi olup da bir şekilde aracını satan müşterilere de uygulanmış. Önce kimlerin tekrar araç alabileceği üzerine gidilmiş ve bu kişilere başta test sürüşü olmak üzere çeşitli promosyonlar sunulmuş.
      
Öncelik hiç kullanmayanlara

Orhan Ülgür, kendileri için asıl hedef kitlenin ise imkanı olmasına rağmen bugüne kadar hiç Ferrari kullanmamış kişiler olduğunu söylüyor. FerMas, bu kitleye ulaşmak için önce bir liste hazırlamış. Ülgür, böyle bir listeyi hazırlamanın sektörden gelen birisi için çok zor olmadığını, zaten üç aşağı beş yukarı kimlerin bu listede olabileceğini kamuoyunun da bildiğini söylüyor.

Oluşturulan listenin ardından tüm isimlere tek tek ulaşılmış. Bu isimlerin tümüne, Tofaş CEO’su Alfredo Altavilla ve FerMas Genel Müdürü Orhan Ülger imzasıyla istedikleri zaman test aracı alabilmeleri için özel davetiye gönderilmiş. Geri dönen aday kullanıcılara de istediği kadar araç sürme imkanı tanınmış.
Ayrıca potansiyel yeni müşteriler için brunch’lar ve çeşitli etkinlikler organize edilmiş. Örneğin, Ferrari’nin yeni çıkardığı dört kişilik 612 modeli için özel olarak seçilen 70 kişiye bir piyano resitali verilmiş.
     
İsteyene test aracı verilmiş

Pazarlama stratejisinin önemli bir ayağı da potansiyel alıcılara test aracı kullandırmak olmuş. Orhan Ülgür, Ferrari’ye ilgi duyanların araç keyfini yaşaması için test araçlarına büyük yatırım yaptıklarını söylüyor. “Bugün her modelden test aracımız var. Altı ayda bir de bunları yeniliyoruz. Sadece 1.5 milyon dolarlık test aracını elimizde tutuyoruz'' diyen Ülgür, yüksek maliyetine karşın, test araçlarını önemli bir pazarlama enstrümanı olarak kullandıklarını ifade ediyor.

Orhan Ülgür, FerMas olarak pazarlama aktiviteleri için harcadıkları parayı bir başka örnekle şöyle anlatıyor:

“Müşterilerimiz ve aileleri için, İstanbul Park pistini kapatıp yarış organize ettik. Pistin kiralanması, hocalar, yemek ve ulaşım derken bu aktivite bize 70-80 bin Euro’ya mal oldu. Örneğin 5 müşterimizi, kalktık Ferrari fabrikasına götürdük. Bu rakamlar, herkesin altından kalkabileceği şeyler değil. Başarımızın sırrı da zaten bence, bu agresif pazarlama aktivitelerimiz.'' 
      
96 ay taksitle Ferrari

Önemli bir pazarlama stratejisi de FerMas’ın müşterilerine ikinci el alım-satım garantisi vermesi olmuş. Bu garanti, FerMas’a birçok yeni müşteri kazandırmış. Orhan Ülgür, 300-400 bin Euro’yu sıfır arabaya yatırmak istemeyen ya da düşük ve eski model araçlarla Ferrari’ye başlamak isteyenler için ikinci el pazarının gayet cazip olduğunu söyleyip , ekliyor:
     
 “Üç müşterimize böyle araç sattık. Önce ikinci el araç aldılar, bir süre sonra sıfır araca döndüler. Normalde aklında hiç Ferrari sahibi olmak geçmeyen 5-6 kişiye de garantisini verdiğimiz kullanılmış araç sattık. Biliyorum ki bunların en az yarısı, ileride sıfır araç sahibi olmak için bize dönecek.''
     
En ucuzu 290 bin Euro

     

Ferrari F430	290.000
Ferrari F430 Spider	320.000
Ferrari 599 GTB F1	411.000
Ferrari 612 Scaglietti	413.000
Ferrari 612 Scaglietti F1	426.000
Maserati Coupe GT	170.000
Maserati Gransport	202.000
Maserati Gransport Spyder	211.000
Maserati Quattroporte Sport GT	226.000

     
Maserati’ye yüklenilecek

Şu ana kadar ağırlıklı olarak Ferrari’den bahsettik, ama FerMes’in önemli işlerinden biri de Maserati. Bugüne kadar ortalama yılda 3-4 Maserati satılırken bu rakam, bugün 10’u geçmiş durumda. Maserati için de tıpkı Ferrari’de olduğu gibi bir liste hazırlanmış. 300 kişilik potansiyel Maserati kullanıcılarına tek tek ulaşılmış.

Orhan Ülgür, Maserati ve Ferrari kullanıcılarının yüzde 70 oranında birbiriyle kesiştiğini söylüyor ve ekliyor:

“Ferrari, değişik zevkleri tatmin etmek için ekstradan alınan bir araç. Ferrari kullanıcılarının günlük hayatta kullandıkları mutlaka bir başka araç daha var. Bizim amacımız, yavaş yavaş Ferrari kullanıcılarına Maserati de satabilmek. Bu amacımızı gerçekleştirmek için çalışıyoruz.''
     
Satışlar 10 kat artacak

Peki, yapılan tüm bu aktivitelerden sonucu ne oldu? Ülgür’ün verdiği bilgiye göre, bugüne kadar satılan her üç araçtan biri, o güne kadar Ferrari sahibi olmamış isimler tarafından alınmış. FerMas, bu göstergeyi bir başarı olarak görüyor. Zira yola çıkarken de hedeflenen, bugüne kadar Ferrari kullanmamış kesimleri araç sahibi yapmaktı. Fakat FerMas’ın hedefleri, bundan çok daha fazla. Şirket, geçmiş yıllara nazaran Ferrari satışlarını ortalamanın 4, Maserati satışlarını ise ortalamanın 10 katına çıkarmayı hedefliyor. Sözü, son kez Ülger’e bırakalım:

“Türkiye gibi bir pazar için yılda 5-6 Ferrari ve Maserati satışı, çok düşük. Biz, bunları olması gereken rakamlara çıkaracağız. Yıl sonunda 16 ayı geride bırakmış olacağız. Bu 16 ayın sonunda yüksek satış yapan, kulüp üyelerinin birlik içinde olduğu, Ferrari severlerin çekinmeden showroom’umumuza gidebildiği, ikinci el alış ve satışın güvenle yapıldığı ve kaliteli servisin verildiği bir şirket haline geleceğiz.

Emrah Gürkan/Ekonomist