Ali Atıf Bir'den Altaylı'ya cevap

Altaylı bir süre önce Ali Atıf Bir'e gönderme yaparak reklam konusunda 'Hürriyet'i neden yazmıyorsun' sormuştu. Bir'den cevap gecikmedi.

Altaylı bir süre önce Ali Atıf Bir'e gönderme yaparak reklam konusunda 'Hürriyet'i neden yazmıyorsun' sormuştu. Bir'den cevap gecikmedi. İşte Ali Atıf Bir'in başlıklı yazısı...

Kaynak:
Haber: Ali Atıf Bir

FATİH Altaylı benim ‘Hürriyet her şeydir’ reklam kampanyasını eleştirmemi bekliyormuş ama ben atlamışım. Bakmış ‘yazmayacağım’ oturmuş kendini ‘nöbetçi reklam ve iletişim uzmanı’ ilan etmiş ve Hürriyet reklamını yorumlamış...

Hürriyet reklamını daha önce yorumlamamamın bir nedeni yok. O da yorumlamadığım diğer reklamlardan biri. Aynı konseptini beğenip uygulamasını beğenmediğim ‘Ayna’ konseptli Sabah reklamı gibi..

Madem istek var, sevenlerimi kırmayıp Hürriyet’in yeni reklamına da değineyim.

Hürriyet’in yeni kampanyası açık içerikte (manifest content) ‘Hürriyet her şey’dir dese de, Hürriyet’in var olan değerleri kapsamında asıl geçen mesaj şu: ‘Hürriyet’te geniş bir yelpaze içinde her şeyden vardır. Hürriyet de zaten bu nedenle Hürriyet’tir.’

Anlayacağınız Hürriyet bu reklamda bir şey ‘olmaya’ çalışmıyor. Hürriyet’i Hürriyet yapan, onu en yüksek fiyattan en çok sattıran, onu ‘jenerik’ marka yapan en önemli özelliğini pekiştiriyor. Bu Hürriyet gibi kitle gazetesi için izlenebilecek en doğru mesaj stratejilerinden biri..

Mesajı bir tarafa bırakırsak Hürriyet kampanyasının söyleyiş biçimini fazla ‘öğretici’ bulduğumu söyleyebilirim. Reklam mesajı ilk izleyişte iletiyor, ikinci izleyiş daha eğlenceli oluyor ama üçten sonra ‘beğenilirlik’ sorunlu hale geliyor. Teknik olarak söyleyecek olursam reklamın tekrar tekrar izlenme değeri biraz sorunlu. Raketlerdeki açıkhava uygulamayı ise beğenmedim. Çok yazı açık hava reklamcılığının doğasına aykırı..

Sütaş’a yapılanları unutmayalım

ANIMSARSANIZ Sütaş’ın ineklerinin kendilerini ‘aynı şekilde‘ çok fazla tekrar ettiğinden yakınmıştım. ‘Sütaş’ın sırrı’ kampanyası tam da yakındığım konunun ilacı. Sütaş yine ‘doğallığını’ inekleriyle vurguluyor ama bu kez söyleme biçimi farklı. Yaratıcı strateji değişti. İşin içine çok güzel bir mizah girdi. Zehir hafiyeler ‘durum komedisini’ andıran öykülerle Sütaş’ın değişik ürünlerdeki sırlarının peşine düştü... Ana marka mesajı tüm ürünlere başarılı bir şekilde yayıldı.

Sütaş’ın reklam yatırımlarındaki tutarlığına ve sürekliliğine hep şapka çıkarmışımdır. Bu kez de ana mesajını değiştirmeden aynı şeritte bir fırça darbesiyle iki adım öne geçmesine şapka çıkarıyorum.

YAKIŞMIYOR

Sütaş’tan söz edince 1999 Ekim ayında Sütaş’ın başına gelenleri anımsadım. O ay, Star Gazetesi aracılığıyla Uzan grubu kendilerine reklam vermediği için Sütaş ürünlerine yönelik iğrenç bir karalama kampanyası başlatmıştı... Hem de ne karalama. Bu karalamanın nasıl etkilere yol açtığını da en iyi Yiğit Şardan bilir. Sütaş’ın reklam kampanyalarını yürüten Yiğit Şardan Uzanlara karşı Sütaş markasının zarar görmesini engellemek için büyük çaba göstermişti.

O günlerde reklamcılar, reklamverenler, Uzan Grubu dışındaki sağduyulu medya da karşılarındaki ‘Uzan Korku İmparatorluğu’na rağmen Şardan’a destek oldu. Birçok köşe yazarı rekabet ekonomisine hiç de yakışmayan bu olayı lanetledi... O günler de ben de Şütaş’a yapılan çirkin davranışı kınamak için üst üste iki yazı yazdım. Onları bindikleri kestikleri için uyardım. Dinlemediler, neler olduğunu gördük.

Son günlerde öğreniyorum ki reklam sektöründe Uzan Grubu’na özgü yöntemler yeniden hortlamaya başlamış. Anlaşılıyor ki birileri Uzanların başına gelenlerden yeterince ders almamış. Ders almayanlar lütfen Uzanlar’ın yarattığı korlu imparatorluğunun sonunu bir kez daha incelesinler. İncelesinler ki reklamverenin kararlarını yönlendirmek için uyguladıkları yanlış davranışlardan vazgeçsinler. Bu tür davranışlar Avrupa Birliği’ne aday bir ülkenin medya sektörüne yakışmıyor!

Gamze Özçelik’in niye yönetemediği anlaşıldı

ELELE’nin Kasım sayısında Nalan Miri Sözer Gamze Özçelik’e sormuş: ‘Meslek hayatınızda özel danışmanlarınız var mı? Onlara hangi konularda danışırsınız?’

Gamze Özçelik yanıtı şöyle: ‘İlk iş hayatıma başladığımdan beri menajerim Gaye Sökmen var. Zerrin var bir de ajansta. Üçümüz birlikte konuşarak karar veririz işlerime. Danıştığım başka biri yok. Kendim diyebilirim: Mesleki danışman Gamze Özçelik...’

Nalan Miri Sözer haklı olarak danışmana ikinci soruyu yönelmiş: ‘Özellikle kriz yönetimi konusu son günlerde çok tartışılıyor. Mesela Kaya-Hülya boşanması, ya da Gülben Ergen’in kaset olayındaki gibi. Kriz yönetimi için ne düşünüyorsunuz?’

Özçelik’in kriz yorumu şöyle: ‘Anlamıyorum bu işlerden ben. O kadar çok doğal davranıyorum ki bazı şeylere karşı. Bu tür olaylarda durumun kontrolü elinizden çıkabiliyor. Ne kadar kriz yönetimi uygulasanız da başkalarını susturamıyorsunuz ki. Ben kendi krizimi iyi yönetebiliyorum ama başkalarının krizine el atamıyorum. Başkaları da başka krizler yaratıyor. Yaşanan kriz, karşı bir grubun olmadığı durumdur. Sen ne kadar kendi krizini halletmiş olsan da başkaları kendi krizlerini kendi içlerinde halledemedikleri için her zaman engel olamıyorsun gelişen olaylara.’

Gamze Özçelik’in gerçekten de krizin yönetiminden haberi olmadığı ortada. Hiç kimse kontrol edemediği şeyleri kontrol edemez. Kriz yönetimi kontrol edilebilen değişkenleri yöneterek krizi en az zararla atlatmak demektir. Örneğin basın toplantısı yapmak kontrol edilebilen bir değişkendir. Ama basın toplantısına detektifinle gelirsen hiç kimseyi kontrol edemezsin. Şekil 1’ de görüldüğü gibi başta da beni.